Europos ir JAV parduotuvių lentynas pasiekiantys lietuviški produktai, apsivilkę rusišku „rūbu“ – etikete rusų kalba, – mažų mažiausiai stebina, praėjus metams nuo karo pradžios Ukrainoje, sako LRT.lt kalbinti rinkodaros ekspertai. Visi jie sutinka – tokių etikečių matyti nesinorėtų, o kai kurie netgi kategoriški – tai daro žalą ne tik paties produkto, bet ir Lietuvos reputacijai, o už tai vartotojai baus.
Prieš kurį laiką LRT.lt jau rašė apie tai, kad bendrovės „Rokiškio sūris“ produkcija rusiškomis etiketėmis buvo užfiksuota JAV. Tuomet JAV viešėjusi lietuvė užfiksavo „rusišką“ ir „lietuvišką“ sūrį.
Iš pradžių į užklausas neatsakiusi, vėliau bendrovė situaciją pakomentavo, esą šis sūris JAV parduodamas jau keletą dešimtmečių ir pavadinimas „rusiškas sūris“ jau tapo bendriniu, apibūdinančiu sūrio rūšį.
„Pavadinimas „rusiškas sūris“ tapo bendriniu ir labiau apibrėžia sūrio tipą, o ne šalį. Panašiai kaip „olandiškas sūris“, – komentare nurodo „Rokiškio sūris“. Komentaru apie „lietuvišką“ sūrį bendrovė nepasidalino.
Taip pat skaitykite
Taip pat buvo nurodoma, kad šie sūriai daugiausia eksportuojami į tas šalis, kuriose yra gausu emigrantų iš buvusio sovietinio bloko valstybių.
Po šios publikacijos su LRT.lt susisiekę skaitytojai ėmė dalintis nuotraukomis ir pasakojimais, kaip užsienio valstybėse pastebėjo lietuviškų produktų rusiškomis etiketėmis. Tarp tokių buvo paminėta „Gubernijos giros“, „Mantingos“ ir „Pieno žvaigždžių“ „Svalios“ produkcija.
Kai kurie skaitytojai paminėjo, kad kitų Lietuvos gamintojų produkcija šalia buvo parduodama originaliomis lietuviškomis etiketėmis, nepaisant to, kad buvo parduodama užsienyje.
Vis dėlto kiti reaguodami komentavo, kad verslas turi teisę eksportuoti prekes ten, kur pageidauja, ir jas apipavidalinti taip, kaip nori.
Skirtingas etiketes gamina ir pagal specialius užsakymus
LRT.lt kreipėsi į minėtas bendroves dėl komentaro.
„MV GROUP Production“, kuriai priklauso ir „Gubernija“, korporatyvinių reikalų skyriaus vadovė Kristina Sakavičienė LRT.lt nurodė, kad bendrovė yra nutraukusi visus ryšius su Rusija, tačiau produkcija rusiškomis etiketėmis yra gaminama ilgamečiams užsienio partneriams pagal specialius gamybinius užsakymus.
„Kai kurie iš jų yra apipavidalinti etiketėmis rusų kalba, nors nėra skirti Rusijos rinkai. Gamybos užsakymai priimami tik turint partnerių patvirtinimą, kad produkcija nebus realizuojama Rusijos, Baltarusijos rinkose. Tokios pagal užsakymą pagamintos produkcijos galima rasti partneriams priklausančiuose ekspatų pamėgtuose prekybos tinkluose Europoje bei JAV. Esame pateikę pasiūlymų partneriams keisti etiketes. Pokyčiai yra derinami“, – komentavo K. Sakavičienė.
Bendrovės „Mantinga“ rinkodaros ir pardavimų vadovas Laimutis Kunigėnas LRT.lt teigė, kad bendrovė jau du dešimtmečius eksportuoja produkciją į įvairias pasaulio šalis, tad yra naudojama standartinė etiketė, kurioje tekstai pateikiami penkiomis tarp klientų populiariausiomis kalbomis. Tarp jų – ir rusų kalba.
„Pardavimus Rusijoje nutraukėme iš karto, vos prasidėjus karui. Tačiau eksportuojame į daug šalių, kuriose gyvena rusakalbių, – Latviją, Kazachstaną, Azerbaidžaną, Armėniją ir kitas. Ne išimtis ir Amerika, kurioje yra gausu etninių parduotuvių, prekiaujančių išeivių mėgstamais produktais“, – situaciją komentavo L. Kunigėnas.
Bendrovė „Pieno žvaigždės“ į LRT.lt siųstas užklausas neatsakė, tačiau „Pieno žvaigždžių“ atstovė kiek anksčiau portalui DELFI.lt yra tvirtinusi, kad produkcija nėra skirta Rusijai.
Ragina pagalvoti ne tik apie prekės, bet ir Lietuvos reputaciją
ISM universiteto Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorė daktarė Lineta Ramonienė gana kategoriška – Lietuvos verslas neturėtų pardavinėti prekių su rusiškomis etiketėmis. Tam ji nurodo ne vieną priežastį.
„Mano pozicija, kad taip neturėtų būti. Sakote, kad skaitytojai siunčia nuotraukas, vadinasi, to prekės ženklo reputacijai tai tikrai kenkia. Turime daug vartotojų Lietuvoje, kurie yra labai jautrūs šiai temai. Jeigu žmonės komentuoja ir jeigu jiems rūpi, vadinasi, tam prekės ženklui irgi turėtų rūpėti“, – kalba L. Ramonienė.
Jos aiškinimu, net jeigu kalbama apie vartotojus, kurie produkciją perka Lietuvoje lietuviškomis etiketėmis, juos pasiekia informaciją apie tai, kad JAV ar Europos valstybėse ta pati produkcija parduodama rusiškomis etiketėmis.
„Rusiška etiketė mūsų galvoje šiuo metu dėl vykstančio karo asocijuojama su blogiu, kad tai yra priešas ir kad mes nenorime jokiomis įmanomomis priemonėmis – ar žodinėmis, ar vizualiomis – palaikyti tos kitos pusės.
Iš Lietuvos vartotojo perspektyvos, sakyčiau, tai labai kenkia prekės ženklo reputacijai. Aišku, tai yra tokia netiesioginė žala, kaip pristatant prekes į Rusiją, bet tai vis tiek yra susiję su tuo, kas vyksta mūsų galvose. Prekės ženklo reputacijai galiausiai tai vis tiek kenkia“, – neabejoja L. Ramonienė.
Ji sutinka su tais, kurie sako, kad verslas gali priimti sprendimus savarankiškai ir apipavidalinti savo produkciją taip, kaip pageidauja, tačiau priduria – socialiai atsakingas verslas, kuriam rūpi, kokią įtaką daro jo elgsena, taip elgtis neturėtų, nes tai gali kenkti ne tik paties verslo, bet ir šalies reputacijai.
„Aš esu ukrainietis ar lietuvis, ar kitos tautybės žmogus, gyvenantis JAV, nueinu į parduotuvę ir ten matau, kad Lietuvos gamintojas pardavinėja prekes rusiškomis etiketėmis. Aš galbūt dar mažiau žinau apie visą situaciją, nes esu toliau nuo Lietuvos, ir tuomet galvoju – kas vyksta apskritai toje Lietuvoje? Ir kodėl Lietuvos gamintojai taip elgiasi, kad rusiškos etiketės atsiranda ant lietuviškos produkcijos? Sakyčiau, tai kenkia ir šalies įvaizdžiui, jeigu kalbame apie vartotoją užsienyje. Taip tikrai neturėtų būti“, – dar kartą pakartoja L. Ramonienė.
Ji sutinka, kad gali pasitaikyti atvejų, kai nutraukti, keisti turėtas sutartis gana sudėtinga ar kai prekės ženklu yra tiesiog pasinaudojama. Vis dėlto čia ji priduria, kad apie tai, kokios pozicijos laikosi viena ar kita bendrovė, aiškiai liudija ir jų komunikacija: vieni situaciją iškart paaiškina ir nurodo, kokių veiksmų imtasi, kiti atsakyti į klausimus vengia arba išvis apie situaciją nekalba.
„Vertės grandinės argumentą suprantu ir tikrai tai gali būti labai sudėtingi santykiai su tais vertės grandinės žaidėjais. Nėra taip, kad jie labai greitai pakeičiami. Mes negalime pasiskaityti sutarčių. Kartais sąlygas labai sunkiai galime pakeisti, bet svarbu, kad verslas tai pasako atvirai. Kitas mano klausimas būtų: kada tai pavyks padaryti?“ – sako L. Ramonienė.
Atkreipus dėmesį, kad kai kurie gamintojai ir vartotojai argumentuoja, kad tokiomis etiketėmis taikomasi į posovietinio bloko emigrantų sentimentus, L. Ramonienė neslepia tokiais teiginiais besistebinti.
„Mes irgi turėjome tokių sentimentų ir dar dabar kas nors, girdžiu, vis pasako, kad pasiilgsta kokio šokoladuko ar kremo. Bet šiuo atveju prioritetas yra ne produktas, o mūsų socialinė, politinė pozicija. (...) Tokio vartotojo prioritetų sąraše nėra vien tik skaniai pavalgyti. Jo prioritetų sąraše yra ir palaikyti Ukrainą ir mes nenorime remti tų, kurie mano kitaip. Čia pati pozicija – mes šiuo metu labai kategoriškai pasisakome, kad negalime įtikti visiems. Čia įmonė, verslas turėtų priimti poziciją, kam jie nori įtikti“, – sako L. Ramonienė.
Jos vertinimu, verslai turėtų remtis ne tik produkto ar ekonominiais prioritetais, bet ir socialiniais bei politiniais: „Ar tai yra geras argumentas, sakant, kad dėl to vežami tokie produktai? Rusijoje lygiai taip pat pasiilgsta tų lietuviškų produktų, bet mes ten nevežame. Čia didelio skirtumo nematau.“
Siūlo pažvelgti į kitą pusę: tikrai akivaizdu, kad Lietuva yra didelė šalis, kuri gali suaukoti pinigų naujam bairaktarui
Vilniaus universiteto Verslo mokyklos ir Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto docentė Elzė Rudienė LRT.lt teigia situaciją vertinanti kitaip – nors pačią tokios etiketės ir „labai stipriai nustebino“, mokslininkė atkreipia dėmesį – lietuviai situaciją vertina kiek kitaip.
„Mes, lietuviai, šioje situacijoje, toje karo akivaizdoje, esame labai įsitraukę. Tai reiškia, kad mes labai reaguojame į daug dalykų. Reaguojame į kvietimus aukoti, prisidėti ir turbūt būtų galima sakyti, kad į kai kurias situacijas reaguojame galbūt per jautriai, nes kitose šalyse (nepaisant to, kad didžioji dalis Europos tikrai palaiko ir yra už Ukrainą, smerkia karą) tokių karštų diskusijų dėl rusų kalbos arba etikečių iš esmės nekeliama“, – komentuoja E. Rudienė.
Jos aiškinimu, Lietuvos istorija lemia, kad į situacijas, ypač susijusias su Rusijos agresija, gyventojai reaguoja jautriau: „Mūsų istorija lemia daugelį dalykų, nes mes žinome, kas yra Rusija, kaip mums ten teko būti, kaip iš ten išsivadavome ir kiek mums tai kainavo. Turbūt mes todėl truputėlį jautriau reaguojame negu kitos šalys.“
Ekspertės vertinimu, nuomonių pasiskirstymas į teigiamai ir neigiamai rusiškas etiketes vertinančius yra visiškai normalus. Kaip komentuoja pašnekovė, tiek viena, tiek kita pusė šiuo atveju situaciją gali vertinti iš visiškai skirtingų perspektyvų.
„Tai, kad etiketėje yra rusiškas užrašas, užsieniečiai ne visą laiką susieja [su Rusija]. Bet taip, žinoma, tas susiejimas gali būti“, – sako E. Rudienė.
Sakantiems, kad tokiomis etiketėmis gali būti padaryta ir žala Lietuvos reputacijai, darant prielaidą, kad Lietuva bus vertinama kaip palanki Rusijai, E. Rudienė siūlo pažvelgti į kontekstą plačiau.
„Plačiau žiūrint į rinkodarą, visą laiką yra atsvara. Turime nuomonės lyderius, kurie yra davę interviu garsiausioms televizijoms, kuriuose tikrai akivaizdu, kad Lietuva yra didelė šalis, gali suaukoti pinigų naujam bairaktarui ir išsiųsti jį į Ukrainą. Jeigu taip labai siauriai žiūrėsime, tai taip, tikrai taip, gali būti manančių ir įsivaizduojančių, kad Lietuva galbūt prijaučia Rusijai, bet tada atsiranda ir ta kita pusė, kurią mes galime įjungti, jeigu žiūrime tokia platesne prasme“, – sako E. Rudienė.
Ji atkreipia dėmesį, kad kai kuriose rinkose, pavyzdžiui, Latvijoje, gali būti reikalaujama informaciją pateikti ir rusų kalba, todėl gamintojai pasirenka etiketes taip pat apipavidalinti šia kalba.
Vis dėlto ji sutinka – anglakalbėse rinkose, pavyzdžiui, JAV, neturėtų kilti didesnių keblumų keičiant etiketes ir vietoj rusiškų pasirenkant, pavyzdžiui, angliškas.
„Manau, pakeisti pavadinimą į anglišką didelės problemos nebūtų. Kai kuriais atvejais kai kurie dalykai, produktai gal net skambėtų linksmai ir žaismingai. Žinoma, jeigu įmonė eina į vieną arba kitą užsienio rinką, be abejo, kad pirmoje vietoje turėtų būti gimtoji kalba, kuria yra kalbama. Greičiausiai pakeisti pakuotę kainuoja daug pinigų, bet tai būtų tikrai labai nebloga alternatyva“, – sako E. Rudienė.
Paklausta, kaip vertina įmonių komunikaciją, ji teigė, kad kai kurie argumentai atrodo keistokai. Kaip pavyzdį ji pateikia ir „Rokiškio sūrio“ argumentą, kad rusiška etikete padabintas „rusiškas“ sūris taip vadinamas dėl to, kad „rusiškas“ yra sūrio rūšis, kaip ir „olandiškas“ sūris.
„Tokios sąvokos aš neradau, nėra tokios kategorijos. Šis paaiškinimas atrodo gal kiek keistas. „Mantingos“ paaiškinimas apie, pavyzdžiui, Latviją, man atrodo patikimesnis argumentas, nes iš tiesų Latvija reglamentuoja dvikalbystę ir ženklinimas rusų kalba turi būti. Bet žinoma, viskas yra įmonių pusėje arba įmonės rankose. Jie priima sprendimus šioje situacijoje“, – sako E. Rudienė.
Ji taip pat sutinka, kad gali pasitaikyti nesąžiningų partnerių, tačiau šiuo atveju, pabrėžia E. Rudienė, situacija jau gana užsitęsusi, nes nuo karo pradžios praėjo metai.
Viliasi, kad tai – verslo aplaidumas, o ne dviveidiškumas
Vytauto Didžiojo universiteto docentas Justinas Kisieliauskas gana kategoriškas – jeigu verslas skelbiasi nepalaikantis santykių su Rusija, turėtų būti sunkinami ir keliai šio verslo produkcijai patekti į šią šalį, o tai apima ir etiketes rusų kalba.
„Jei verslas deklaruoja karantiną ekonominiams ir bet kokiems kitiems santykiams su agresoriumi, tuomet privalome ne tik neeksportuoti produkcijos, bet ir stengtis riboti ar kitaip apsunkinti galimą savo produktų patekimą į jo rinką.
Neužtenka nutraukti sutarčių, ryšių su partneriais ar keisti paskirstymo kanalų. Produktų pavadinimai, etiketės ir kiti informaciniai elementai turėtų būti peržiūrimi ne tik dėl solidarumo, moralinių, bet ir dėl reputacinių, socialinės atsakomybės ir galimų ilgalaikių ekonominių argumentų. Jei kalbos nevartojimo faktas gali prisidėti prie ramesnio ir šviesesnio rytojaus visiems, ar neverta jos atsisakyti?“ – svarsto J. Kisieliauskas.
Jo vertinimu, siekdamas išvengti neapsižiūrėjimo, verslas privalo atlikti savo veiklos auditą ir higieną bet kokio esamo ar galimo santykio su agresoriumi kontekste.
„Gaila, jei tokių atvejų yra, bet naivus yra verslas, mąstantis, kad žmonės nepamatys ar nesužinos. Jie sužinos ir už tai reputacine prasme baus skaudžiai. (…) Ir jei atvirai, toks auditas turėjo būti atliktas jau seniai, nes susiklosčiusi situacija trunka daugiau nei metus“, – sako J. Kisieliauskas.
Jis vis dėlto priduria besiviliantis, kad tokie atvejai – verslo aplaidumas, o ne dviveidiškumas: „Norisi tikėti, kad visi tokie išlendantys ir visuomenę įaudrinantys atvejai yra ne piktos, dviveidiškumo ar savanaudiškos elgsenos motyvais grįsti nutikimai, bet verslo aplaidumu, ne į jokius rėmus netelpančio agresoriaus bei jo partnerių mentaliteto pavyzdžiai...
Gyvename laikais, kai vartotojai reikalauja, kad verslas prisiimtų atsakomybę tiek už vietinę, tiek, kiek įmanoma, už globalią gerovę. Matydami, kaip verslui sekasi tą daryti ar ne, vartotojai arba atsidėkoja lojalumu, arba nutraukia santykius.“
