Verslas

2019.05.30 14:27

Mantas Čižas. Kai prekių ženklas „be veido“, įgyti jį įmanoma ir be tūkstantinių investicijų

Kol vieni prekių ženklai savo įvaizdį kruopščiai kuria ir į jį nuolat investuoja, kiti leidžia jam tekėti natūralia vaga. Dažniausiai verslai nuogąstauja dėl didelių laiko ir lėšų sąnaudų, koją kiša ir menkos žinios, o į profesionalias prekių ženklo kūrimo paslaugas Lietuvoje dar žiūrima nepatikliai.

Prekių ženklo kūrimą verslai suvokia klaidingai, remdamiesi išankstinėmis nuostatomis. Daugiau mažiau sėkmingai vystyti šį procesą gali kiekvienas, o įtvirtinti prekių ženklą vartotojų sąmonėje įmanoma ir patiems.

Kai įvaizdis formuojasi pats

Prekių ženklo įvaizdis susiformuoja ne tik nuosekliai planuotais komunikaciniais veiksmais. Jam egzistuoti nebūtinas net logotipas ar paskyra feisbuke. Nesiimant tikslingos komunikacijos, svarbų vaidmenį formuojant įvaizdį atlieka įmonės darbuotojai ar žmonės, parduodantys prekių ženklu pažymėtą prekę.

Tai, kaip jie elgiasi, kaip pristato savo produkciją ar paslaugas, ką pasakoja apie atmosferą įmonėje, nors ir chaotiškai, bet formuoja įmonės prekių ženklo įvaizdį. Ir tai nebūtinai yra blogi pavyzdžiai – Lietuvoje labai daug įmonių į komunikaciją žiūri primityviai, bet turi puikią reputaciją.

Tokiems prekių ženklams prireikus atsinaujinti, svarbu neprarasti iki tol vyravusio organiškumo, tapusio įvaizdžio dalimi. Bėgant metams gali keistis prekių ženklo vizualinė išraiška, šūkiai, komunikacijos tonas, bet autentiška reputacinė dedamoji kaupiama dešimtmečius paties verslo. Jos nesukursi už jokius rinkodaros biudžetus, tačiau įžvelgti ją savyje gali kiekvienas verslas.

Prieš pradedant kurti naują – įvertinti esamą

Norint suvokti, koks prekių ženklo įvaizdis jau vyrauja visuomenės sąmonėje, ne visada būtinos didelės investicijos. Dalį įvertinimų galima surinkti ir savo jėgomis – svarbu išlaikyti šališkumą ir klausti natūralų santykį su prekių ženklu turinčių žmonių nuomonės: klientų, kaimynų, tiekėjų. Galbūt pakaks apskambinti kaimyninio regiono gyventojus ar suorganizuoti fokus grupę su įmonės tiekėjais ir partneriais.

Nors rezultatai nebus reprezentatyvūs, verslui, niekada netyrusiam savo įvaizdžio, šios įžvalgos gali būti kritiškai svarbios.

Patariama nepraleisti galimybės vartotojų atsiliepimus stebėti ir internete. „Lietuvos įmonės, ypač nedidelės, socialiniuose tinkluose elgiasi baikščiai, nes nenori sulaukti skundų. Na, o gudrieji supranta, kad užduotas nepatogus klausimas – gera paskata atmerkti akis bei į daugelį klausimų atsakyti ir sau. Kokia yra mūsų verslo misija? Ką darome geriau nei kiti? Supratus, kad vartotojai įmonę mato klaidingai arba neįvardija pagrindinių stiprybių, išryškės poreikis keisti prekių ženklo komunikaciją.

Neigiama informacija ir nemalonūs atsiliepimai gali tapti tam tikru įvaizdžio formavimo kelrodžiu.

Neįdomus produktas = nuobodus prekių ženklas?

Aiškaus įvaizdžio stokojantys, „beveidžiai“ prekių ženklai to priežastimi dažnai įvardija savo prekes ar paslaugas. Produkto priklausymas „nuobodžiųjų“ kategorijai savaime nenulemia prekių ženklo patrauklumo.

Galvojantys, kad jų gaminamas ar parduodamas produktas yra nuobodus, iš esmės turi aukso gabalą po kojomis, kurio nemato. Juk kuo labiau auditorija pripratusi prie įprastos komunikacijos, tuo daugiau dėmesio sulauks ryškus pokytis: galbūt paaiškės, kad pats laikas kostiumuotą prekių ženklo ambasadorių keisti į studentą su tatuiruote.

Ši situacija iš dalies susijusi su pasenusia nuostata, kad veikia konservatyvios rinkos, kuriose visi prekių ženklai privalo būti nuobodūs. Šiandien net ir pačios konservatyviausios rinkos – finansai, energetika, verslo konsultacijos – vaduojasi iš korporatyvinių klišių ir komunikuoja daug įvairiau. Solidumas, šaltumas, griežtumas yra greičiau prekių ženklo pasirinkimas, o ne prievolė.

Pirmieji žingsniai

Nusprendus imtis įvaizdžio formavimo, pakanka pradėti nuo kelių paprastų klausimų. Pirmasis ir pats teisingiausias yra „Kokią vertę prekių ženklas suteikia žmogui?“ Šių verčių, tikėtina, yra ne viena ir ne visos jos paprastai įžvelgiamos.

Be to, kūrybos vadovas pastebi, kad prekių ženklo vertė – ne tik nauda, kurią gauna pirkėjas. Stiprus prekių ženklas yra tas, kuris suteikia vertę ir kitoms auditorijoms, pačiai visuomenei. Juk didžiausi ir sėkmingiausi šių dienų verslai yra tie, kurie iš esmės pakeitė žmonijos istoriją.

Ieškantiems tolimesnių žingsnių patariama įvardyti kuo daugiau savo išskirtinumų, kuriančių prekių ženklo pranašumą prieš konkurentus, o tada šį sąrašą kritiškai vertinti dviem aspektais: pirma, ar galime šį išskirtinumą pagrįsti realiais faktais ir apčiuopiamomis vertėmis, ir antra – ar tai, kas mus išskiria, bus priimtina tikslinėms auditorijoms ir interesų grupėms.

Taip sąrašas sparčiai retėja ir sustoja ties 2–3 vertėmis, kurios yra nesumeluotos, aktualios ir išskirtinės. Tiek pakanka geram prekių ženklui.

Ar mano prekių ženklui reikia įvaizdžio?

Klaidinga manyti, kad prekių ženklu privalu rūpintis išskirtinai dėl rinkodaros tikslų.

Taip, klientai dažnai yra pati svarbiausia auditorija, bet toli gražu ne vienintelė. Net jeigu pardavimai sėkmingai vyksta be komunikacijos, kurti įdomų ir patrauklų prekių ženklą verta. Žmonės visada palankiau vertins įmonę ar prekę, kuri turi žmogiškų savybių – toną, manierą, emocijas, humoro jausmą ir t. t.

Prekių ženklas – kaip ir žmogus – kasdien yra nebyliai vertinamas dešimčių ar net šimtų žmonių, nebūtinai klientų – kaimynų, partnerių, atsitiktinių praeivių. Nejaugi manote, kad šie vertinimai nepadeda jam būti sėkmingesniam?

Šis komentaras yra asmeninė autoriaus nuomonė.