Vienas didžiausių auditorijų pasaulyje sutraukiantys sporto renginiai, kaip šiuo metu už Atlanto vykstanti 2026 m. FIFA Pasaulio taurė, masina verslo atstovus pasitelkti juos savo prekių ir paslaugų reklamai. Kuo arčiau finalas, tuo daugiau dėmesio ir, atitinkamai, daugiau tokių iniciatyvų. Tačiau tokia rinkodara yra susijusi su reikšminga intelektinės nuosavybės teisių pažeidimų rizika, ir verslas neturėtų apie tai pamiršti.
Saugomi prekių ženklai
„World Cup 2026“ ir „FIFA World Cup“ yra registruoti Europos Sąjungos (ES) prekių ženklai, priklausantys tarptautinei futbolo federacijai FIFA. Tai reiškia, kad komercinis šių pavadinimų naudojimas be FIFA leidimo daugeliu atvejų gali būti laikomas neteisėtu visoje ES, įskaitant Lietuvą. FIFA yra žinoma kaip organizacija, aktyviai ginanti savo intelektinę nuosavybę. Per pastaruosius dešimtmečius ji yra inicijavusi teisinius procesus prieš įvairaus dydžio verslo subjektus, kurie be leidimo naudojo su turnyru susijusius žymenis.
Teisinę riziką keliantis žymenų panaudojimas
Problemų sukelia ne tik tiesioginiai saugomų pavadinimų paminėjimai, bet ir kitoks jų panaudojimas komercinėje komunikacijoje, kuomet vartotojas gali susidaryti įspūdį, kad verslo subjektas yra oficialus FIFA rėmėjas ar partneris.
Bene rizikingiausiais laikomi tokie atvejai: „Pasaulio taurės išpardavimas“ ar „Pasaulio taurės 2026 akcija“ – kaip tiesioginis saugomo ženklo naudojimas komerciniais tikslais, „FIFA 2026 specialus pasiūlymas“ – saugomo ženklo naudojimas kartu su turnyro metais. Taip pat – oficialios FIFA simbolikos, įskaitant trofėjaus atvaizdą, logotipą ir kt., panaudojimas komerciniame kontekste.
Net ir naudojant netiesiogines užuominas, tačiau akivaizdžiai orientuojantis į turnyro auditoriją ir kuriant ryšį su juo, galima pažeisti FIFA prekių ženklų apsaugą.
ES teismų praktika: griežta apsauga
ES Teisingumo Teismas dar 2002 m. byloje „Arsenal Football Club“ pasisakė, kad jei sporto organizacijos registruoja žymenį kaip prekių ženklą, jos turi teisę prieštarauti trečiųjų asmenų jo komerciniam naudojimui. Net ir tais atvejais, kai ženklas naudojamas siekiant išreikšti palaikymą, pvz., gaminant „neoficialius“, palaikymą išreiškiančius marškinėlius, šalikus ar kitą atributiką su sporto organizacijos pavadinimą įvardijančiais užrašais ar vizualiais elementais. Tokie patys principai galioja ir FIFA prekių ženklų atžvilgiu.
Kas leidžiama
Nėra draudžiama naudoti bendrinių futbolo ar sporto tematikos frazių ir kitų žymenų, kurie nesukuria dirbtinio ryšio, tiesioginių sąsajų su turnyru ir jo oficialia simbolika.
Kitaip tariant, yra leidžiama naudoti bendrinius terminus – „futbolas“, „rungtynės“, „sirgaliai“, „čempionatas“ (bendrine prasme) ir rengti rinkodaros kampanijas, kurios nėra aiškiai orientuotos į FIFA turnyro pavadinimą.
Leistini pavyzdžiai: „Švenčiame futbolą – sporto prekės su nuolaida!“, „Sirgalių dienos nuolaidos“, „Futbolo sezono specialus pasiūlymas“.
Vizualioje komunikacijoje galima naudoti su futbolu susijusius simbolius (pvz., kamuolį, futbolo aikštę), jei šalia nebus naudojami saugomi žymenys. Žinoma, leidžiami ir informacinio pobūdžio pranešimai, kuriais visuomenė informuojama apie tam tikrų varžybų (transliacijos) laiką, rezultatus ir komandas.
Beje, tokia rinkodara, kai verslas bando kurti asociacijas su žinomu renginiu tam neturėdamas oficialaus leidimo, net turi pavadinimą – ambush marketing, lietuviškas atitikmuo skambėtų kaip pasalūniška rinkodara ar rinkodara iš pasalų. Kaip bepavadinsi, bet pasitelkiant tokią strategiją būtina nepamiršti įsitikinti, kad planuojami veiksmai nepažeistų prekių ženklo savininko teisių.
