„Vakar sostinėje duris atvėrė naujas didelis supermarketas“, – tokie reportažai prieš 30 ir daugiau metų buvo įprasti, kai nepriklausomybę atgavusioje Lietuvoje vienas po kito kūrėsi nauji prekybos centrai, žadėję gausią prekių pasiūlą. Rinkodaros ekspertas Giedrius Juozapavičius LRT RADIJO laidoje „Buvo nebėra“ prisiminė, kaip Lietuvoje atsirado mažmeninė prekyba ir netgi teko išrasti naujus žodžius.
Vakarietiškų saldumynų alkis
G. Juozapavičiaus karjera prasidėjo nuo pareigų, tuo metu vadintų reklamistu, kai jis įsidarbino įmonėje „Kraft Foods Suchard Lietuva“. Ji vežė, o vėliau Lietuvoje gamino tuomet naujove laikytus traškučius, kavą, saldumynus. G. Juozapavičiaus darbas buvo tikrinti, ar prekės parduotuvėse eksponuojamos tinkamai.
Užsienio investuotojai pirko ir modernizavo lietuviškus maisto fabrikus. Lentynose atsirado naujovė: populiarių vakarietiškų šokolado batonėlių „Mars“, „Snickers“ ir „Bounty“ atitikmenys, iki šiol išliko „Manija“. Pasak pašnekovo, reklamos strategija buvo tvirtinti, kad lietuviški šokoladukai sveikesni, natūralesni, be konservantų. Lietuva produkciją ėmė eksportuoti ir į užsienį.
Kalbėdamas G. Juozapavičius prisiminė ir tai, kad už studento stipendiją (500 „žvėriukų“) negalėjo nusipirkti net trijų vakarietiškų šokoladukų.
„Pramonė vystėsi priklausomai nuo ateinančių investicijų <...>. Pradėjo veikti rinkos ekonomika: turėjai gaminti tam, kad uždirbtum, konkuruotum, užimtum nišas“, – apie tuometę maisto pramonę kalbėjo pašnekovas.
Jis prisimena ir įmonėje galiojusią taisyklę: visi vadovai galėjo būti lietuviai, išskyrus rinkodaros ir finansų direktorius.
„Tai irgi parodo tam tikrą lygį, kaip jie norėjo, kad būtų vystomas verslas“, – teigia pašnekovas.
Nuo bazės iki prekybos centro
Nepriklausomybė atvėrė kelią ne tik naujoms prekėms, bet ir naujoms parduotuvėms – prekybos centrams, kurie tuo metu vadinti supermarketais.
1992 metais atsirado pirmoji būsimos „Vilniaus prekybos“ parduotuvė, vėliau tapusi viena didžiausių lietuviškų verslo grupių Lietuvoje, kitais metais atsirado ir parduotuvių tinklas „Iki“, kurį įkūrė trys broliai Oritzai iš Belgijos. O trečias svarbus rinkos žaidėjas dešimtajame dešimtmetyje vadinosi „Ekonomija“, pastatęs pirmą prekių angarą Šiaurės miestelyje. Vėliau jis tapo „Rimi“ ir, anot G. Juozapavičiaus, buvo pirmoji kregždė, rodžiusi, kokią didelę perspektyvą turi dideli prekybos centrai, vadinamieji hipermarketai.
„Kosmosas, kas tuomet vykdavo Verkių gatvėje, „Ekonomijos“ parduotuvėje, kokia buvo apyvarta: pro vieną galą keliaudavo produktai, kaip užsakomi, koks apyvartumas <...>. Parduodami produktų kiekiai buvo beprotiški“, – ankstyvąjį dešimtąjį dešimtmetį prisimena G. Juozapavičius.
Pirmosios didžiosios parduotuvės įsikūrė rajonų centruose. Savotiškas laikmečio atspindys ir dabar jau išnykusi parduotuvė buvo bazė. Tai vieta, skirta smulkiesiems prekybininkams apsipirkti. Maistas jose buvo pigesnis nei prekybos centruose, aplinka buvo paprasta, neskirta dėmesio prekių išdėstymui.
„Svarbiausia buvo plotai, vieta, pirmiausia tos tarybinės erdvės, kuriose ir veikė prekybos centrai. Nebūtinai maisto, nes tarybiniais metais maisto parduotuvių skaičius buvo ribotas“, – sako G. Juozapavičius.
Kaip prekybos tinklams įtaką darė tuometis skurdas ir nedidelė perkamoji galia? „Devyniasdešimtųjų“ naujienų reportažai rodo, kad net ir gerėjant ekonomikai vos keliais centais pabrangusi duona galėjo tapti svarbia naujiena. Pasak G. Juozapavičiaus, augant gyventojų pajamoms Lietuvoje imta prekiauti geresnės kokybės produktais. O modernūs prekybos centrai irgi tapo geresnio gyvenimo rodikliu.
„Kuo daugiau modernių prekybos centrų, tuo mūsų gyvenimo lygis gerėja, gyvenimas vakarietiškesnis, pasiūla didesnė, prieinamumas didesnis, produktai įdomesni, įranga, apšvietimas, aptarnavimas“, – pasak pašnekovo, tai susiję ir su pramonės prekėmis.
„Vilniaus prekybos“ parduotuvės tik neseniai nustojo keisti pavadinimus: anksčiau jos vadinosi „Minima“, „Media“ ir „Maxima“ pagal dydį, kurį laiką veikė „Taupos“, „T-Market“ ir „Saulutės“ parduotuvės. G. Juozapavičius sako, kad tokia pavadinimų kaita buvo strategiška. Taip tikrinta, ko nori besikeičianti visuomenė, tam įtakos turėjo net politika. Jei „Taupos“ ženklas sukurtas pigiems produktams, tai ekonomikai augant 2003 metais atsirado jaukesnės „Saulutės“ parduotuvės.
Tiesa, pasirodžius vienam pirmųjų lietuviškų privačių prekių ženklų „Taupa“, nestigo ir skepticizmo – viena 2001 metų LRT laida buvo paskirta aiškintis, ar šie pigūs gaminiai nėra prastesnės kokybės. Šis prekių ženklas nukopijuotas nuo britiško. 2001 metais atsirado net grupės ŽAS albumas su „Taupos“ logotipu.
„Dabar mums tai atrodo įprasta <...>. Tada tai buvo įdomus eksperimentas“, – prisimena G. Juozapavičius.
Kas sugalvojo akcijas?
G. Juozapavičius neslepia, kad pradžioje verslininkai gerai nežinojo, kaip turi atrodyti prekybos centras – nei kaip pastatyti, nei kaip įrengti tokį statinį. Jam pačiam su dizaineriu ir vienu iš akcininkų teko leistis į savaitės trukmės kelionę po Lenkiją ir Čekiją, aplankyti didžiausius prekybos centrus. Po šios kelionės gimė ne tik idėjos interjero detalėms, bet ir vienas terminas, be kurio šiandien neįsivaizduojame lietuviškos mažmeninės prekybos.
„Atvežėme akciją, įvedėme žodį. Iki to laiko buvo „ypatinga kaina“, „labai pigu“, „geras pasiūlymas“ – tokio žodžio kaip akcija iš viso nebuvo“, – prisimena rinkodaros ekspertas. Vienas svarstytų variantų – lenkiškas „promocija“.
Mažmeninės prekybos viršūne neabejotinai tapo 2002 metais atidarytas prekybos centras „Akropolis“. Jis tada buvo išskirtinis, nes galėjai ne tik apsipirkti, bet ir pramogauti. Prekybos centrai sulaukė ir kritikos, esą jų populiarumas apsunkina šventes, skurdina laisvalaikį. G. Juozapavičius, dirbęs „Akropolio“ rinkodaros vadovu, sako, kad akcininkų lūkesčiai buvo dideli, tikėtasi, kad Baltijos valstybėse atitikmenų neturintis prekybos centras pritrauks daug žmonių. Be reklamos imtasi ir kitų priemonių, pavyzdžiui, darbuotojai skambindavo į Lietuvos mokyklas ir „Akropolyje“ vesdavo ekskursijas, čia atvažiuodavo mokytis prekybininkai iš kitų valstybių. O tai, kas nutiko, viršijo visus planus.
„Srautai buvo tokie, kad koridoriais praeiti buvo neįmanoma. Durys būdavo uždaromos, o žmonės neįleisti į vidų, kad ta masė galėtų judėti. Buvo sprogimo efektas“, – prisiminė jis.
Didieji prekybos centrai su pramogomis turėjo liūdnesnių pasekmių aplinkiniams mažiems verslams. Pavyzdžiui, G. Juozapavičius mini Kauno „Akropolio“ atsiradimą 2007 metais pačioje miesto širdyje. O ir gyventojai naujoms parduotuvėms kaimynystėje neretai priešindavosi.
„Kiek reikėjo laiko, kol Laisvės alėja vėl atsinaujino, ten atsirado gyvybė“, – pastebi pašnekovas.
Laidos „Buvo nebėra“ klausykite LRT radiotekoje.
