Kodėl kai kurie sėkmingai kopia karjeros laiptais, nors nepasižymi ypatingais profesiniais sugebėjimais, o kiti darbštūs ir kantriai „ariantys“ darbuotojai taip ir lieka neįvertinti? Kodėl vienas pardavėjas sėkmingai išparduoda net ir menkavertes prekes, o kitas bankrutuoja? Kodėl kai kuriems žmonėms pasakome „taip“, nors protas norėtų tarti „ne“? Atsakymai į šiuos klausimus rūpi rinkodaros, viešųjų ryšių atstovams ir mokslininkams, tiriantiems žmonių socialinę elgseną.
Esame emocinės būtybės
Dauguma paklausti, kodėl renkasi tam tikro prekės ženklo produktą arba balsuoja už vieną ar kitą politiką, nė nemirktelėję atsakytų: remiuosi racionaliu, išprotautu sprendimu. Bet dažniausiai tai tik iliuzija. Daugelį sprendimų nulemia plati emocijų paletė – simpatija, pozityvius jausmus sukeliančios asociacijos, empatija, susižavėjimas ir pan.
Antai politikui užtenka kelių pažadų, suvirpinančių emocijas, sužadinančių lūkesčius, o kartais – vien žavios šypsenos, kad užkariautų rinkėjų širdis. Kodėl renkamės drabužius, kainuojančius kelis kartus daugiau, bet pažymėtus garsiu logotipu? Dėl prestižo, statuso. O tai jau jausmų sfera. Stephenas Neale’as, Lisa Spencer-Arnell ir Liz Wilson, pritaikę naujas technologijas, stebėjo smegenų dalių aktyvumą tiriamiesiems patiriant įvairias emocijas arba sprendžiant loginius uždavinius. Nustatyta, kad už emocijas atsakingose smegenų srityse aktyviai veikia apie 6 milijardai ląstelių, o racionaliai mąstant į pagalbą atskuba vos apie 100. Taigi, racionaliems sprendimams lieka labai mažai galimybių, jei tuos milijardus kas nors išjudina. Štai dėl ko į šitą ląstelių armiją taikosi rinkodaros, pardaavimų vadybininkai, viešųjų ryšių specialistai, propagandistai, o neretai ir sukčiai.
Išprovokuotas palankumas
Gana išsamiai žmonių elgseną analizavo ir eksperimentais pagrindė garsus JAV psichologas Robertas Cialdini su grupe kolegų. Knygoje „Įtakos galia. Kaip pasiekti savo tikslus“ (lietuvių k., „Alma littera“, 2022) jis išskyrė pagrindinius bendravimo bruožus, sukeliančius palankius jausmus kitam asmeniui. Vienas jų – abipusiškumas, kai dėl mums patikusio kitų elgesio linkstame atsakyti tuo pačiu. Eksperimento JAV restoranuose metu padavėjų buvo parašyta su sąskaita atnešti menkos vertės ledinuką. Paskaičiuota, kad tada vidutiniška arbatpinigių vertė pakilo 3 proc. Bet tai dar ne viskas. Atnešus du ledinukus, lankytojų dosnumas šoktelėjo 12 proc. Galiausiai, jei padavėjas nueidamas stabtelėdavo ir ištardavo, kad jo aptarnauti klientai buvo nuostabūs ir jiems jis paliksiantis dar vieną ledinuką, arbatpinigių kiekis padidėdavo 23 proc. Trys menkaverčiai ledinukai atsakomųjų veiksmų vertę padidino beveik 8 kartus! Suprantama, kad klientus papirko ne patys saldainiai, bet padavėjo dėmesys. Juk kiekvienam smagu jo sulaukti. Štai dėl ko regionuose, vienmandatėse apygardose nuolat išrenkami tie patys politikai, kurie perrenkami netgi po įvairių skandalų. Pakanka nuolat parodyti kad ir menką dėmesį, suteikti vieną kitą mažytę paramą bendruomenėms ir vieta kitos kadencijos Parlamente vėl garantuota.
Kiti eksperimentais pagrįsti įtikinėjimo būdai
Versle dažnai išnaudojamas žmonių polinkis į nuoseklumą. Jei klientą pavyksta įkalbėti sutikti su menku pasiūlymu, daug lengviau bus įkalbėti ir brangesniam sandoriui. Socialiniai psichologai JAV atliko įdomų eksperimentą. Viename kvartale jie, apsimetę besirūpinantys saugiu eismu gatvėje, prašydavo gyventojų leisti jų sklypuose pastatyti nevykusiai sukaltą lentelę su užrašu „Vairuok saugiai“. Nemaža dalis sutiko, nes tas daiktas ne itin rėžė akį. Po savaitės eksperimentuotojai apsilankė pas gyventojus jau su didelėmis lentomis. Neva vairuotojams jos bus labiau matomos, nors akivaizdžiai gadins sklypo vaizdą. Dar viena grupė su bjauria didžiąja lenta aplankė kitą kvartalą, kuriame nebuvo lankytasi su mažąja lentele. Pirmame kvartale, kur žmonės jau buvo sutikę prisidėti prie „saugaus vairavimo akcijos“, daugiau jų sutiko su pasiūlymu.
Panašius metodus taiko ir pardavimų vadybininkai, draudikai. Pavykus įkalbėti pirkti mažesnės vertės prekę, lengviau įsiūlyti ką nors papildomai. Štai ir interneto parduotuvės būtinai šalia išsirinktos prekės pateikia grupę kitų su prierašu: „žmonės įsigiję šią prekę, renkasi ir šias“. Čia apeliuojama į dar vieną įtikinėjimo principą – socialinį patvirtinimą, kai remiamės kitų išbandytais dalykais, sprendimais. Būtent dėl to vaikomės madingų dalykų.
Taip pat mūsų emocijas ir elgesį veikia tokie įtikinėjimo būdai kaip mėgstamumas (patinkančiam žmogui visada būsime palankesni), autoritetas (turintys valdžią, aukštą socialinį statusą, nuomonės formuotojai ir kt.), stoka (pvz., riboto leidimo ar šiaip greitai išperkamos prekės).
Apie šiuos moksliškai pagrįstus bendravimo būdus ir kaip jais naudotis, siekiant sėkmės bus kalbama S. Tvirbuto paskaitoje „Komunikacijos galia: kaip tapti mėgstamu“. Ji vyks Kauno kolegijoje birželio 1 d. 11 val. 202 aud. (Pramonės pr. 22A, Kaunas).
