Turbūt visi, kas naudojasi internetu, žino bent po vieną puslapį, kuriame gausu vadinamųjų memų, t. y. pašiepiančių paveiksliukų. Tačiau ar žinote, kas iš tikro yra memai ir kad jie nebūtinai yra tokie nekalti, kaip gali atrodyti?
LRT.lt pristato išskirtinį projektą „Rinkimų rentgenas“. Jis vykdomas bendradarbiaujant su Baltijos šalių žurnalistinio meistriškumo centru („Baltic Centre for Media Excellence“) ir žiniasklaidos vystymo organizacija „Internews“. Projekto tikslas – didinti medijų raštingumą ir skatinti kritinį mąstymą.
Politinių memų gerokai padaugėja prieš rinkimus. Štai, prieš kovą vykusius savivaldos rinkimus ypatingai išpopuliarėjo socialinio tinklo „Instagram“ profilis „Zuokas memes“. Šio profilio sekėjų skaičius augo sparčiai ir dabar jų jau daugiau nei 33 tūkst. Visos profilyje esančios nuotraukos – memai, kurių pagrindinis personažas yra sostinės mero rinkimuose dalyvavęs Artūras Zuokas. Panaudoti jo paties kurtų vaizdo įrašų stopkadrai.
Socialinius tinklus taip pat užgulė memai su 2016-ųjų rinkimus laimėjusių Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjungos (LVŽS) atstovų atvaizdais. Ypatingai daug dėmesio teko jos lyderiui Ramūnui Karbauskiui, premjerui Sauliui Skverneliui ir sveikatos apsaugos ministrui Aurelijui Verygai.
Praėjusios Seimo kadencijos metu socialiniame tinkle „Facebook“ dėmesio susilaukė puslapis „Loreta, senis ir jūra“, kurio pagrindinė veikėja buvo tuometė parlamento vadovė Loreta Graužinienė. Tiesa, šio puslapio socialiniame tinkle jau nebėra.
Tačiau iki šiol galima peržiūrėti feisbuko puslapį, pavadintą „Reformatorius Vytenis“. Puslapis, kurio visi įrašai sukasi apie Vytenį Povilą Andriukaitį, sukurtas, kai šis politikas ėjo sveikatos apsaugos ministro pareigas. Tiesa, paskutinis įrašas „Reformatoriaus Vytenio“ puslapyje padarytas 2014-aisiais, kai Seimas pritarė, jog V. P. Andriukaitis taptų eurokomisaru.
Memus galima skirstyti keletu skirtingų būdų
Galima išskirti kelis memų skirstymo būdus. Pirmasis – pagal medijas, kuriose jie skelbiami, ir taikymo sritį. Išgirdus sąvoką „memas“, dažniausiai pagalvojama apie memus internete, tačiau tai nėra vienintelė memų forma.
Pasak Vilniaus universiteto Filosofijos fakulteto Sociologijos ir socialinio darbo instituto Kriminologijos katedros asistentės dr. Maryjos Šupos, bet kokia trumpa kultūrinė raiškos forma, kuri yra tiražuojama, atkartojama ir perduodama žmogaus žmogui kasdieniame gyvenime, irgi yra memas.
„Galime galvoti ir apie lipdukus, ir apie reklaminius šūkius, kurie pereina į kasdienę kalbą. Taip pat anekdotus, karikatūras, klajojančias citatas iš filmų, aprangos madas, netgi architektūros arba miesto puošybos elementus. Pavyzdžiui, memas buvo ir užrašas „Solomon“ Vilniaus gatvėse“, – kalbėjo M. Šupa.
Ukrainoje įkurtos organizacijos „Stop Fake“, kovojančios su netikromis naujienomis, atstovė Maria Zhdanova LRT.lt komentavo, kad vienas aiškus būdas skirstyti memus – pagal tai, kas juose pavaizduota: „Ar pagrindinis herojus yra realus žmogus, ar išgalvotas personažas, ar kitas objektas.“
Kitas galimas memų klasifikacijos būdas yra pagal kilmę – originalą ir memų santykį su originalu. Kaip sakė M. Šupa, originalas – pradinis memas, o jam pradėjus plisti atsiranda įvairių variacijų. Pavyzdžiui, internetiniuose memuose panaudojamas naujo herojaus atvaizdas, kurio originalas gali būti televizijos personažas, muzikos atlikėjas ar filmo veikėjas.
„Kažkas sukuria pirmą žinutę su to herojaus atvaizdu. Kiti gali paimti tą patį pagrindą ir pakeisti vieną žodį ar visą žinutę arba kaip tik atkartoti žinutę kitame paveiksliuke. Galima braižyti memų giminės medžius, pamatyti, kaip, palyginti su originalu, jie keitėsi, keliavo, kokių susidaro variacijų. Paprastai jų susidaro daugybė“, – kalbėjo VU ekspertė.
Be to, interneto ypatumas yra tai, kad jame viskas vyksta greitai, o vartotojams lengva dalyvauti procesuose. Yra ne vienas internetinis puslapis, kuriame galima sukurti savo memus, – pasirinkti vaizdą, šrifto spalvą, įrašyti žinutę ir atsisiųsti jau sugeneruotą paveiksliuką.
Tačiau, kaip sakė M. Šupa, ir šis procesas nėra naujas: „Jis atspindi kertinę visų memų savybę – mutaciją, variaciją. Kaip šis procesas vyko prieš interneto, masinių medijų atsiradimą, iliustruoja liaudies dainos. Jos taip pat turi pagrindinį, dominuojantį motyvą ir melodiją. O plisdamos tarp žmonių tam tikro regiono ribose, jos keitėsi – vienur pasikeisdavo eilutė, kitur gal priedainio melodija, emocijų raiška. Taip atsirado daug to paties motyvo variacijų.“
Taip pat, pasak pašnekovės, memus galima grupuoti pagal temą, tai yra koks turinys yra perduodamas. Anot jos, memai gali atspindėti kultūrinius ar politinius reiškinius, kasdienybės įvykius.
„Stop Fake“ atstovė M. Zhdanova taip pat kalbėjo, kad memus galima skirstyti pagal tai, kokie klausimai keliami: politika, istorija, populiarioji kultūra, rasė, lytis ir t. t.
Anot jos, kalbant apie memų veikimą, labai svarbu nustatyti socialines grupes, kuriose konkretus memas plinta, – skirtingi memai plinta skirtingose bendruomenėse. Pašnekovės teigimu, memai gali plisti interneto bendruomenėse. Vienokie jie bus tokiose platformose, kaip „Reddit“ ar „4chan“, o visai kitokie mažose lietuviškose interneto bendruomenėse ar uždarose feisbuko grupėse. Taip pat gali būti skirtingų laisvalaikio subkultūrų ar profesinių grupių, turinčių savo memus.
„Socialinės grupės, kurioje plinta memas, pobūdis ir dydis yra svarbus, norint suvokti, kam tas memas yra suprantamas, kiek plačiai, masiškai jis gali veikti. Pavyzdžiui, memai, plintantys tarp programuotojų, daugeliui kitų profesijų atstovų gali būti mažai suprantami, nes memų turinys remiasi sąvokomis, kultūriniais reiškiniais, jungiančiomis žiniomis, kurios būdingos tai grupei.
Dėl to dalis memų gali būti labai hermetiški, jie negali išplisti už savo bendruomenės, savo subkultūros ribų, o kiti – atvirkščiai, lengvai kerta skirtingų socialinių grupių ribas ir tampa masiniai“, – kalbėjo M. Šupa.
Galiausiai, memus galima skirstyti pagal kilmės šalį ar kalbą. Kaip sakė M. Šupa, tai taip pat apibrėžia, kokia yra potenciali auditorija: „Negalime įsigilinti į prasmę memo, kuris yra mums nesuprantama kalba arba kuris atspindi socialines realijas valstybės, kuri mums yra nepažįstama.“
Koks memų tikslas?
VU Kriminologijos katedros asistentė dr. M. Šupa, kalbėdama apie tai, kokiu tikslu yra kuriami memai, sakė, kad, žvelgiant iš individo perspektyvos, visi kultūriniai memai yra saviraiškos ir komunikacijos būdas. Pasak pašnekovės, tai yra priemonė išreikšti jausmus, vertybines nuostatas, reakcijas į reikšmingus įvykius, į tai, su kuo susiduria žmonės kasdieniame gyvenime, kas pažįstama ir kas sukelia poreikį pastebėti, vertinti, išreikšti nuomonę ir taip komunikuoti su kitais.
„Jeigu žvelgtume plačiau, iš visuomenės perspektyvos, į kultūrą, kaip reiškinį, apimantį daugiau nei atskirų individų patirtis, tuomet memų tikslas yra saugoti, perduoti kultūros ir kasdienio gyvenimo elementus.
Memo sąvoką išskyrė evoliucinės psichologijos tyrėjas Richardas Dawkinsas 1976 metais. Jis knygoje „Savanaudis genas“ (angl. The Selfish Gene) teigia, kad kultūriniai memai iš principo turi panašią funkciją, kaip genai biologijoje. Jie įkūnija kultūrą, padeda jai adaptuotis prie skirtingų sąlygų, padeda jai išlikti ir plisti. Memai yra būdas žmonių bendruomenėms nuolat keistis kultūriniu kontekstu, jie sudaro kultūrinį kasdienybės foną“, – kalbėjo M. Šupa.
Pasak pašnekovės, iš principo interneto memų peržiūra gali būti pramoga, laisvalaikio užsiėmimas. Anot M. Šupos, svarbu suprasti, kad, panašiai kaip karikatūros, tai nėra vien juokingi paveiksliukai. Juose paslėpta ironija yra socialinis komentaras, vertybinė nuostata ar interpretacija to, ką reiškia kuris nors masinės kultūros kūrinys, socialinis reiškinys.
Kaip kalbėjo ekspertė, jeigu mes žvelgiame ne į pavienius memus, o į jų visumą, kaip kultūrinį lauką, galime juose pamatyti, kaip šiuo metu gyvena visuomenė ar bendruomenė, kokios yra kasdienės aktualijos, nuotaikos, kokios socialinės problemos pakliūva į žmonių akiratį.
Tuo metu M. Zhdanova, paklausta, koks yra pagrindinis memų tikslas, atsakė trumpai: „Pašiepti svarbius klausimus ir padaryti problemų suvokimą ne tokį rimtą.“
Mykolo Romerio universiteto (MRU) žaidybiško dizaino bei skaitmeninio turinio tyrėjas, dėstytojas dr. Marius Kalinauskas komentavo, kad memai yra populiariosios kultūros dalis, nors dažnai labiau atstovauja kontrakultūrai, t. y. pašiepia ir juokiasi iš to, kas laikytina bendrąja vertybine ar elgsenos norma.
„Iš pažiūros negrabus bei primityvus memų vizualinis stilius kontrastuoja su nugludintomis TV reklamomis bei nuomonės lyderių žinutėmis socialiniuose tinkluose. Memu siekiama prasiskverbti pro dirbtinį fasadą bei ironiškai pranešti: „Mes matome tikruosius jūsų elgesio motyvus“, – sakė M. Kalinauskas.
Pasak jo, gerai sukonstruoti memai yra greito vartojimo produktas, jis gali būti paskleistas greitai, pigiai ir plačiai. Taip pat, kaip sakė MRU ekspertas, memai orientuoti į staigų bei aštrų žinutės pateikimą. Juokingo netikėtumo faktorius ir kultūrinių poteksčių atpažinimas daro memus patrauklius socialinių tinklų naudotojams.
„Šio fenomeno patrauklumas slypi ir tame, kad kultūriniai memai dažnai nėra suprantami universaliai ir gali būti panaudojami tiek kaip socialinės kritikos, tiek kaip maišto prieš diegiamas bei vyraujančias dogmas priemonė. Gebėjimas suprasti memus leidžia žmogui susivokti, kaip gerai jis orientuojasi laikmetyje, nes tiek memai, tiek jų turinys yra itin dinamiški“, – komentavo pašnekovas.
Memai nelabai gali kam nors pakenkti ar padėti
Paklausta, ar memai gali būti naudojami negeriems tikslams ar būti kenksmingi, M. Šupa atsakė: „Galima būtų kalbėti apie tai, kokią reakciją sukelia memai, – ar ji pageidaujama, ar ne (ir kieno vertinimu). Medijų efektų tyrėjai aiškinasi, kaip masinės medijos veikia žmones.
Jie nustatė dėsnį: jeigu paklausime žmonių, dažniausiai jie manys, kad juos pačius medijos veikia mažiau, nei yra iš tikro, o visus aplinkinius, tų pačių žmonių nuomone, medijos veikia gerokai stipriau, nei yra iš tikro. Medijų efektus reikia vertinti atsargiai. Čia nėra vienareikšmio priežasties ir pasekmės ryšio, prognozuojančio, kaip pradės elgtis grupė žmonių, pamačiusi tam tikrą filmą. Arba memą.“
Pasak jos, žmonės mąsto ir priima sprendimus sudėtingesniais būdais. M. Šupos teigimu, kaip ir bet koks kitas masinės kultūros kūrinys, memai sukelia reakcijas, kurių iš anksto negalima prognozuoti. Du žmonės gali pažiūrėti į tą patį paveiksliuką, o sureaguoti skirtingai.
Anot M. Šupos, memai savo forma yra gana smulki, greitai atsirandanti ir greitai dingstanti iš akiračio kultūros detalė. Dėl to, pasak pašnekovės, jie labai retai kada gali sukelti konkrečių veiksmų, negali kam nors pakenkti ar padėti. Veikiau poveikį turės socialinis kontekstas, kuriame memai yra vartojami.
„Memų suvokimas nevyksta individualiai – interpretacija priklauso ir nuo socialinės grupės, kuriai priklauso individualūs žiūrovai. Vienai grupei seksistinis memas gali būti juokingas, kitai sukels pasipiktinimą. O ką žmonės darys su ta emocija, kokia bus bendruomenės reakcija, priklauso nuo daugelio veiksnių, turime žiūrėti į konkrečius atvejus“, – komentavo M. Šupa.
Tačiau M. Zhdanova sakė mananti, kad memai gali būti kenksmingi. Ji citavo autorę Whitney Phillips, sakiusią: „Niekas nebėra tiesiog nekenksmingos linksmybės internete.“ Pasak M. Zhdanovos, svarbu, kaip memai suvokiami.
Anot jos, daugelis memus vertina kaip juokingą pokštą, kuris savaime negali būti priimamas rimtai. Tačiau taip jie tampa galinga priemone tam tikriems pranešimams skleisti ar naratyvams skatinti.
„Memai sukelia realias apgalvotas diskusijas, o žurnalistai, akademikai ar politikai ne visada žino, kaip į juos reaguoti. Kas turėjo būti tiesiog pokštas, dažnai vertinama rimtai, kol rimti klausimai, besislepiantys už kai kurių memų, yra apleisti ir traktuojami kaip pokštas“, – sakė „Stop Fake“ atstovė.
Ji taip pat aiškino, kad memai gali būti ir žalingi. Pasak M. Zhadonovos, posovietinėse šalyse galima vesti paralelę tarp memų ir „KVN“ (Rusijoje transliuojamo humoro šou) laidomų juokelių: „Nors jie seksistiniai, rasistiniai, homofobiški, visuomenės dėmesio tai nepatraukė. Interneto amžiuje memai dažniausiai vertinami kaip juokeliai. Tačiau jei grįžtume į „4chan“ forumą, kur pirmieji memai pasirodė, nekalto humoro ten nebuvo.“
Paklaustas, ar memai gali būti naudojami piktavališkais tikslais, M. Kalinauskas atsakė, kad ir stalo įrankiai gali būti naudojami siekiant kažko negero, bet tai nereiškia, kad visuomenė turėtų uždrausti stalo įrankius.
„Memai, kaip ir kitos žinučių sklaidos formos, gali būti pasitelkiami neigiamai informacijai skleisti. Ši tendencija ypač ryškiai jaučiama tuomet, kai į memų kūrimą įsijungia ištisi autoritarinių valstybių medijų cechai. Pavyzdžiui, po Krymo aneksijos internetiniuose memų portaluose ėmė plisti „alternatyvios nuomonės“ memai, rodantys, kaip džiugiai vietiniai gyventojai pasitinka naujuosius „išvaduotojus“.
Tačiau, indoktrinacija ir memų kultūra yra sunkiai suderinami, kadangi memai savo prigimtimi atstovauja aštraus, kritiško bei antikorektiško humoro srovei“, – komentavo MRU eskpertas.
Pasak jo, memų poteksčių suvokimas reikalauja gero humoro jausmo bei intelektinių gebėjimų pamatyti tai, kas paslėpta tarp eilučių. Dėl šios priežasties, anot M. Kalinausko, ideologijos sklaidos tikslu kuriami memai menkai veikia įgudusius šio turinio vartotojus.
Ar galėjo padaryti įtaką rinkimų rezultatams?
Paklausta apie prieš savivaldos rinkimus paplitusius A. Zuoko memus ir kaip tokie memai gali paveikti rinkimų rezultatus, pašnekovė sakė, kad tokių memų atsiranda dėl pačių politikų elgesio. Kaip kalbėjo M. Šupa, tokie memai paprastai iliustruoja pasisakymus, gestus ar veiksmus, kuriuos įvertina auditorija.
„Juokingus, nesąmoningus, galbūt vertus pasipiktinimo ar pagarbos. Tie vaizdiniai gali būti naudojami arba savo originaliame kontekste, arba pakeistame. Politinių memų atsiradimas ir plitimas veikia kaip socialinis komentaras, išreiškia nuostatas, kurioms jau imlios tam tikros bendruomenės ar socialinės grupės. Pavieniai atvejai, kai žmogus pasižiūri į memą ir sugalvoja, už ką šiandien balsuoti, nors teoriškai įmanomi, yra atsitiktiniai“, – kalbėjo pašnekovė.
Kalbėdama apie tai, ar apskritai memai gali paveikti žmogaus mąstymą ar pažiūras, M. Šupa sakė, kad ne tik pats memas formuoja žmogaus pažiūras, bet ir tai, kokioje aplinkoje ar bendruomenėje jis yra platinamas. Anot VU ekspertės, memai atspindi bendruomenių nuostatas ir vertybes.
„Tokiu atveju mes galime sakyti, kad memai tiesiog išreiškia, ką bendruomenė mąsto, vertybines nuostatas. Būtent priklausymas grupėms, o ne memų peržiūra lems individų pažiūras. Todėl, vertinant masinių medijų, o kartu ir memų poveikį, būtina atsižvelgti į platesnį kontekstą“, – kalbėjo VU Kriminologijos katedros asistentė dr. M. Šupa.
M. Zhdanova kalbėjo, kad patys memai vargu ar gali daryti įtaką rinkimams. Tačiau jie, kaip dalis interneto kultūros ir politinių kampanijų skaitmeninimo, gali tai daryti vis labiau. Ypatingai, pasak „Stop Fake“ atstovės, kai jais dalinasi tradicinės medijos ir t. t.
„Kiekvienas kultūros aspektas gali būti paverstas ginklu ir panaudotas propagandos ir dezinformacijos tikslams, taip yra ir su memais“, – kalbėjo „Stop Fake“ atstovė M. Zhdanova.
O M. Kalinauskas kalbėjo, kad memai, kaip ir kiekviena kultūrinė produkcija, gali padėti formuoti arba keisti asmenines nuostatas: „Visgi nedrįsčiau teigti, kad memų poveikis yra stipresnis nei kitų komunikacijos formų. Memų aktualumas labiau priklauso nuo demografinių kriterijų nei nuo jų pateikimo būdo ar siunčiamos žinutės turinio. Kadangi memai labiausiai priklausomi nuo internetinių sklaidos kanalų, natūralu, kad juos naudoja bei geriausiai supranta jaunesnė visuomenės dalis, kuriai šios technologijos yra kasdienio gyvenimo atributas.
Kita vertus, imlumas memų siunčiamoms žinutėms taip pat priklauso nuo žmogaus socialinės padėties, politinių pažiūrų bei vertybinių nuostatų. Sunkiausiai memų pasaulyje sekasi tiems, kas turi autoritarinių asmenybės bruožų ir pasižymi idėjiniu nelankstumu. Kadangi memai yra bene gryniausias žodžio laisvės raiškos produktas, memų kultūrai oponuoja tie, kas turi polinkį šią laisvę varžyti.“
