Pastaraisiais metais rinkoje buvo akivaizdi tendencija – tvarumo kalba versle tampa vis drąsesnė, tačiau ne visada tikslesnė. Bet jau netrukus tokie apibūdinimai kaip „tvarus“, „draugiškas aplinkai“ ar „ekologiškas“ komercinėje komunikacijoje bus vertinami ne kaip rinkodaros pasirinkimas, o kaip teiginiai, kuriuos būtina pagrįsti. Jau šių metų rugsėjo 27 d. kartu su Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo pakeitimais įsigalios griežtesnis reguliavimas ir atsakomybė už klaidinančią verslo komunikaciją.
Naujaisiais pakeitimais į nacionalinę teisę perkeliama Vartotojų įgalinimo žaliojoje pertvarkoje direktyva (angl. Empowering Consumers for the Green Transition Directive), kuri iš esmės keičia aplinkosauginių teiginių naudojimo standartą – nuo deklaratyvių formuluočių privalu pereiti prie aiškiai pagrįstų, patikrinamų teiginių. Praktiškai tai reiškia, kad verslai turės ne tik peržiūrėti naudojamą komunikaciją, bet ir atlikti gerokai gilesnį vidinį pasirengimą įsivertindami, ar turi pakankamus duomenis pagrįsti kiekvienam teiginiui.
Pasitikėjimą rinka mažino neaiškūs teiginiai
Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT), kuri pirmiausia ir bus atsakinga už naujo reguliavimo priežiūrą, jau paskelbė žaliųjų teiginių reklamoje gaires, kurios padeda identifikuoti rizikas ir nustato, kokie teiginiai gali būti laikomi klaidinančiais. Gairės iš esmės sukonkretina tai, kas iki šiol dažnai buvo interpretuojama – kada teiginys laikomas pakankamai pagrįstu, o kada jis kuria klaidinantį bendrą įspūdį.
Reguliavimo sugriežtinimas sutampa su žemu vartotojų pasitikėjimu aplinkosauginiais teiginiais. Naujausi VVTAT skelbiami duomenys rodo, kad produkto poveikis aplinkai yra svarbus tik 23 proc. Lietuvos vartotojų, kai Europos Sąjungos vidurkis siekia 43 proc.
Be to, net 58 proc. vartotojų nurodo nepasitikintys verslo skleidžiama informacija apie produktų ekologiškumą. Mano vertinimu, tai yra tiesioginė ilgalaikio neapibrėžtų ir per plačių teiginių naudojimo pasekmė. Kai vartotojas nuolat mato bendrinius teiginius, bet neturi galimybės suprasti, kas iš tikrųjų slypi už jų, jo pasitikėjimas natūraliai mažėja. Dėl to šiandien svarbiausia ne kiek yra komunikuojama apie tvarumą, o tai, kaip tai daroma – ar pateikiama aiški, patikrinama informacija.
Ką iš esmės keičia naujasis reguliavimas
Naujasis reguliavimas orientuotas į vieną esminį principą – kiekvienas aplinkosauginis teiginys turi būti patikrinamas. Taigi didžiausias pokytis yra tai, kad aplinkosauginiai teiginiai iš esmės prilyginami faktiniams teiginiams, kuriuos verslas turi gebėti įrodyti. Bendriniai apibūdinimai be pagrindimo gali būti įvertinti kaip klaidinantys, net jei jie vartojami be ketinimo suklaidinti.
Pagal VVTAT gaires teiginiai turi būti aiškūs, konkretūs, pagrįsti naujausiais, objektyviais duomenimis ir suprantami kiekvienam vartotojui. Taip pat svarbu, kad jie nepaliktų klaidinančio bendro įspūdžio. Būtent čia praktikoje ir kyla daugiausia problemų. Kol kas dažnai matome situacijas, kai komunikuojamas vienas teigiamas aspektas, pavyzdžiui, perdirbama pakuotė, tačiau nutylima kita produkto poveikio dalis, o ir pačios pakuotės perdirbamumas retai kada pagrįstas. Tai yra, paprastai vertinama vyraujanti medžiaga, tačiau ne sudėtinės dalys, išrūšiavimo ir realaus perdirbimo galimybės. Tokiais atvejais vartotojui susidaro iškreiptas bendras vaizdas, ir tai yra problema.
Didžiausios klaidos ir praktiniai žingsniai
Svarbu pabrėžti, kad didžiausia rizika kyla ne dėl tyčinio klaidinimo, o dėl netikslaus formuluočių pasirinkimo, kai, pavyzdžiui, naudojami populiarūs bendriniai apibūdinimai („tvarus“, „žalias“), nepaaiškinant, kokiu konkrečiu aspektu produktas yra tvaresnis. Arba kai lyg išskirtinė savybė pateikiama tai, kas iš tiesų yra įprasta tos rūšies produktams ar net privaloma pagal teisės aktus. Būtent tokios situacijos dažniausiai ir laikomos vadinamuoju „greenwashing“, arba žaliuoju smegenų plovimu.
Taigi vertinant teiginius, svarbus ne tik jų turinys, bet ir bendras įspūdis, kurį jie sukuria vartotojui. Net ir faktiškai teisinga informacija gali būti laikoma klaidinančia, jei ji pateikiama taip, kad sudaro nepagrįstą įspūdį apie viso produkto ar paslaugos poveikį aplinkai – pavyzdžiui, kai akcentuojamas vienas pozityvus aspektas, nors platesniame kontekste jį nustelbia kiti, reikšmingą neigiamą poveikį turintys veiksniai.
Pradėjus veikti griežtesniam reguliavimui kiekvienas teiginys turės būti pagrįstas dokumentais ir, prireikus, pateiktas priežiūros institucijoms. Tokie įrodymai gali apimti mokslinius tyrimus, sertifikatus ar tiekimo grandinės duomenis.
Atkreiptinas dėmesys, jog naujuoju reguliavimu siekiama užtikrinti ir sąžiningą konkurenciją – kad įmonės negalėtų įgyti pranašumo naudodamos nepagrįstus ar klaidinančius aplinkosauginius teiginius. Tad vien deklaracijos ar vidinio vertinimo nebepakanka. Verslai turės aiškiai žinoti, kokiais duomenimis remiasi jų komunikacija, ir būti pasirengę tuos duomenis parodyti. Kitaip tariant, „tikėjimo savimi“ šioje vietoje nebeužteks.
Viena iš sričių, kur dažniausiai kyla problemų, yra pakuotės. Pavyzdžiui, teiginys „perdirbama pakuotė“ gali būti naudojamas tik tuo atveju, jeigu perdirbamumas yra pagrįstas, o tai įvertinant būtina atsižvelgti ne tik į pagrindinę pakuotės medžiagą, bet ir į priedus – etiketę, dangtelį, naudotus klijus ir dažus, o taip pat – realias surinkimo, išrūšiavimo ir perdirbimo galimybes šalyje. Šioje srityje praktinių įžvalgų turi ir pakuočių atliekų tvarkymo organizacijos, tokios kaip „Žaliasis taškas“, kurios kasdien susiduria su realiomis perdirbimo galimybėmis rinkoje.
Kita jautri sritis – klimato neutralumo teiginiai. Tokie kaip „CO2 neutralus“ ar „neutralus klimatui“ negali būti grindžiami vien kompensaciniais mechanizmais – kai tarša „atsveriama“ per įvairius projektus ar perkant kreditus. Pirmiausia turi būti aiškiai matomas realus emisijų mažinimas pačios įmonės veikloje. Tai viena sudėtingiausių sričių, nes reikalauja vertinti visą veiklos grandinę, o ne atskirus jos fragmentus.
Tad pasikartosiu – racionaliausias sprendimas artėjant šį rudenį įsigaliosiantiems teisiniams pokyčiams – sistemingai peržiūrėti komunikaciją: identifikuoti visus naudojamus aplinkosauginius teiginius, įsivertinti jų pagrįstumą ir įsitikinti, kad jie tiksliai atspindi realius sprendimus. Verslams tai nėra vien komunikacijos klausimas – tai procesas, kuris apima ir duomenų rinkimą, ir vidinį vertinimą. Kuo anksčiau šis procesas bus pradėtas, tuo mažiau bus ir streso prisitaikant prie naujų reikalavimų.
