Žymėti taikomas akcijas ir nuolaidas šiemet pardavėjai turi dar atidžiau – tai numato naujai išleistos Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos gairės. Tarnyba tikina: taip siekiama išvengti vartotojų klaidinimo. LRT.lt kalbintos pašnekovės sutinka – aiškumo bus daugiau, tačiau kai kurių dalykų vartotojai gali nė nepastebėti.
LRT.lt domisi, kaip pasikeis akcijų skelbimas, į ką turėtų atkreipti dėmesį vartotojai ir ar reklamose vis dar matysime palyginimų.
Aiškiau apibrėžė „ankstesnę kainą“, mažiausia nuolaida galės būti taikoma dešimtadaliui prekių
Gruodžio pabaigoje Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos direktoriaus įsakymu patvirtintos Kainų palyginimo reklamoje gairės. Ir, nors pakeitimai nėra dideli ir dauguma pirkėjų jų nė nepastebės, būtent vartotojai šiomis gairėmis turėtų pasidžiaugti.
Remiantis naujosiomis gairėmis, skleidžiant reklamą, rekomenduojama taikyti išsamų ir teisingą kainų lyginimą ir įvertinti reklamą iš vartotojo pusės, kad jis galėtų įvertinti tikrąją pasiūlymo vertę.
Jeigu skelbiama lyginamoji reklama, kurioje pardavimo kaina lyginama su „įprastine kaina“, vartotojui derėtų pateikti paaiškinimą, ką toks apibūdinimas reiškia, jeigu tai nėra kaina, kurią įprastai taiko besireklamuojantis pardavėjas.
Gairėse taip pat patikslintas ankstesnės kainos apibrėžimas – tai mažiausia kaina, kurią pardavėjas taikė per 30 dienų laikotarpį iki kainos sumažinimo.
Prekybininkams rekomenduojama didesnį dėmesį kreipti ir į kitus žymėjimus. Pavyzdžiui, jeigu pasitelkiamas apibūdinimas „ankstesnė kaina“ ar „sumažinta nuo“ ir senoji kaina nubraukiama, tai derėtų daryti tik tada, kai nubrauktoji kaina iš tiesų buvo taikoma reklamuojamoje parduotuvėje.
VVTAT rekomenduoja nenaudoti tokių lyginamųjų reklamų, kai nubrauktąją kainą taikė kiti pardavėjai ar tokia kaina niekada nebuvo taikoma.
Taip pat atidumo prekybininkams prireiks įvardijant nuolaidas procentais. Jeigu nurodoma, kad taikomos nuolaidos siekia „iki X proc.“, maksimali nuolaida turėtų būti taikoma bent dešimtadaliui akcinių prekių, o minimali – ne daugiau nei dešimtadaliui.
Pavyzdžiui, jeigu batų parduotuvė skelbia, kad taikomos nuolaidos siekia „iki 60 proc.“, o iš viso prekių, kurioms taikomos nuolaidos, yra 100, tai bent 10 skirtingų batų porų turėtų būti parduodama su 60 proc. nuolaida. Jeigu mažiausia taikoma nuolaida siekia, pavyzdžiui, 20 proc., iš 100 akcinių batų porų ne daugiau kaip 10 turėtų būti pritaikyta 20 proc. nuolaida.
Teisininkė: institucijos tikrai nepuls bausti
Gairės numato ir daugiau patikslinimų. Vis dėlto LRT.lt kalbintos ekspertės atkreipia dėmesį, kad jau dabar įstatymai nurodo, jog vartotojai privalo būti tinkamai informuoti apie taikomas akcijas ir jų sąlygas, tačiau vis kylant nesusipratimų įvestos naujos gairės.
Teisės kontoros „Sorainen“ vyresnioji teisininkė Erika Žigutė atkreipia dėmesį, kad kol kas gairės yra rekomendacinio pobūdžio, joms nebuvo pritaikytas pereinamasis laikotarpis, kad verslas galėtų prisitaikyti.
„Akivaizdu, kad vien tik gairių pagrindu institucija tikrai nepuls bausti ir tikrinti. Bet ilgalaikėje perspektyvoje, be abejo, reikia tuos pokyčius įvertinti ir į juos atsižvelgti“, – neabejoja E. Žigutė.
Jos teigimu, su laiku naujosios gairės taps rodikliu, kuriuo remiantis reguliuojančios institucijos galės įvertinti, ar įmonė atitinka reikiamus kriterijus.
„Visais atvejais tai gana rimtas ramstis, kuriuo remiantis gali būti vertinama pažeidimo mastas, didumas ar kiti kriterijai“, – sako E. Žigutė.
Vis dėlto daugumos pokyčių, teisininkės teigimu, vartotojai gali nepastebėti ar net neturėti galimybių jų patikrinti.
„Be abejo, kai pažeidimai grubūs ir akivaizdūs, jie tikrai atkreips vartotojų dėmesį. Pavyzdžiui, skelbiamos didelės nuolaidos, bet realiai bandydamas įsigyti prekių su didelėmis nuolaidomis pirkėjas pamato, kad tie pasiūlymai neadekvatūs. Tikrai būna tokių atvejų, kai vartotojus tai supykdo, ir tie, kurie netingi, kreipiasi į institucijas. Tada tai tampa aktualu ir verslui ta prasme, kad institucija patikrins tas veiklas, tas konkrečias akcijas. Jeigu ta veikla neatitinka reglamentavimo, bendrovė bus nubausta“, – tvirtina E. Žigutė.
Didžiausią nuolaidą taikydavo mažiau nei 0,5 proc. prekių
ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos vadovė Lineta Ramonienė LRT.lt taip pat teigia, kad naujosios gairės iš esmės atkartoja jau galiojančias taisykles, tačiau patikslina tam tikrus aspektus.
L. Ramonienės vertinimu, tai galėjo lemti funkcijų perkėlimas iš Konkurencijos tarybos Valstybinei vartotojų teisių apsaugos tarnybai 2019 metais. Pastaroji, įgijusi naujų funkcijų, maždaug metus stebėjo situaciją ir priėmė naujas gaires.
„Dėl to ir buvo tas patikslinimas, nes tikrai tokių situacijų turėjome, ypač su tais pardavėjais, kurie labai mėgsta nuolaidas ir akcijas. Vienu metu buvo madinga skelbti nuolaidas iki 80 proc. (dabar dažniau būna iki 60 proc.), bet prekių su didžiausia nuolaida būdavo labai ribotas skaičius arba, vertinant visą prekių krepšelį, jos sudarydavo 0,28 proc. Tai klaidinanti žinutė vartotojui ir tokių turėjome daugiausia“, – sako L. Ramonienė.
Gairėse ji išskiria ir patikslintą ankstesnės kainos apibrėžimą. Pašnekovės teigimu, pasitaikydavo atvejų, kai pardavėjai, lygindami kainas, ankstesnę kainą nurodydavo tokią, kurią taikydavo konkurentai arba kuri išvis niekada nebuvo taikoma.
Paklausta apie lyginamąsias reklamas, L. Ramonienė teigia, kad jos reklamos rinkoje naudojamos gana dažnai ir netgi labai mėgstamos vartotojų.
„Palyginimų nėra vengiama, nes lyginamoji reklama labai paveiki vartotojams. Ji paveiki, bet reikia pagalvoti apie jos ribas – kur ta reklama tampa neetiška ir kur pasidaro klaidinanti ar manipuliuojanti. Jeigu ji sudėliota vadovaujantis tinkamais principais, turi labai didelę grąžą, įsimintinumą ir vartotojas tokias reklamas mėgsta“, – sako L. Ramonienė.
Anot jos, lyginamoji reklama gali turėti netgi teigiamą efektą ir padėti sureguliuoti konkurenciją, edukuoti vartotojus. Jeigu reklama vis dėlto neetiška, ji gali ne tik klaidinti vartotojus, bet ir bendrovė gali atsidurti teisme.
„Kiekviena lyginamoji reklama turi būti tokia, kad atlaikytų teismo procesą. Kurdami ir generuodami lyginamąsias reklamas sakome, kad jas galima naudoti, bet reikia įvertinti iš visų pusių“, – tvirtina L. Ramonienė.
Pasilyginti su konkurentu galima jo nė nepaminėjus
L. Ramonienės teigimu, lyginamoji reklama gali apimti labai daug aspektų: gali būti lyginamos konkrečios paslaugos ar produktai, jų kainos, savybės ar kiti aspektai. Būtent čia reklamos kūrėjams labai svarbu nepaslysti ir pasitelkti pagrįstus palyginimus.
„Lyginamoji reklama yra nebūtinai kainos. Pasaulinėje rinkoje esame turėję tokių bylų – pavyzdžiui, sultys „Tropicana“. Tai pasaulinis, globalus prekių ženklas. Buvo reklama su olimpiniu čempionu Bruce'u Jenneriu – jis spaudė sultis tiesiai iš apelsino į sulčių pakuotę. „Minute Maid“, konkurentas, padavė „Tropicana“ į teismą“, – pasakoja L. Ramonienė.
Jos minimoje reklamoje B. Jenneris tvirtina, kad iš visų sulčių yra vienos geriausios ir tai esą prekių ženklo „Tropicana“ sultys. Reklamoje matyti, kad ant dviejų stalų išdėlioti sulčių pakeliai: ant vieno stalo stovi „Tropicana“ sulčių pakuotė, ant kito – kitų prekių ženklų sulčių pakuotės, tarp jų – ir „Minute Maid“.
Nors kitos sulčių pakuotės rodomos trumpai ir jų pavadinimai nėra minimi, būtent ši reklama privertė bendrovę „Tropicana“ gintis teisme.
„Reklama gali turėti labai daug formų: prekių ženklas, kaina, vizualas, užuomina į konkurentą. Visiškai nelyginant prekių ženklo, kitam gali pasirodyti, kad lyginama. Lyginamoji reklama turi platų apibrėžimą. Pavyzdžiui, kompiuteris ir „MacBook“. Kai jie pradėjo, tiesiog buvo du aktoriai, kurių vienas buvo labai modernus, šaunus vyrukas, verslininkas, o kitas – lėtas ir nieko nepasiekęs verslininkas. Jie per personažus bandė palyginti prekių savybes“, – pateikia pavyzdį L. Ramonienė.
Siekiant išvengti ne tik vartotojų klaidinimo, bet ir ieškinio teisme, daugelyje šalių jau nustatyti principai, kuriais bendrovės privalo vadovautis kurdamos reklamą. Pavyzdžiui, reklamose negalima naudoti kitų bendrovių logotipų, spalvų, paveikslėlių ar kitų bendrovėms autorių teise priklausančių kūrinių.
Iš metų metus trunkančios reklamų kovos naudos gauna ir „Coca-Cola“, ir „Pepsi“
Taip pat, nurodant išskirtinį bruožą, bendrovėms privalu remtis nepriklausomose laboratorijose atliktais tyrimais, o ne nuomonėmis.
„Jeigu lyginame ir sakome, pavyzdžiui, kad mūsų sultys yra skaniausios, tai ta įmonė, kuri taip sako, iki reklamos paleidimo privalo turėti nepriklausomose laboratorijose patvirtintus tyrimus, kur būtų įvardyta, kad tai skaniausia“, – sako L. Ramonienė.
Ji pateikia pavyzdį: viena bendrovė, gaminanti nėštumo testus, savo reklamose teigė, kad visos moterys atsakymą dėl nėštumo gaus per 10 minučių, tačiau konkurentų atliktas tyrimas parodė, kad 48 proc. moterų, atlikusių šį testą, atsakymo laukė daugiau nei 10 minučių.
„Bendrovė turėjo sumokti milijonines baudas. Taigi svarbu sakyti tiesą, tik tiesą ir ta tiesa turi būti pagrįsta konkrečiais tyrimais. Net ir rinkdamiesi aukščiausiojo laipsnio būdvardį, privalome turėti pagrindimą. Taip pat reikėtų nepainioti nuomonės ir faktų, nekalbėti blogai apie konkurentus. Čia labai populiari humoro forma, bet tai labai pavojinga. Ta riba labai slidi“, – komentuoja L. Ramonienė.
Bene ryškiausias pavyzdys, kai bendrovės iš tiesų konkuruoja reklamomis, – gaiviųjų gėrimų bendrovių „Coca-Cola“ ir „Pepsi“ kova, trunkanti jau ne vienus metus. L. Ramonienė atkreipia dėmesį, kad ir šios bendrovės viena kitai yra pateikusios pretenzijų, tačiau galiausiai pačios nusibrėžė ribas.
„Ten yra labai daug humoro ir vartotojams tai labai patinka. Mes kartais net laukiame „Pepsi“ ir „Coca-Cola“ reklamų – kur atsiras intriga? Abu prekių ženklai yra lygiaverčiai, globalūs, jiems nereikia labai dėl ko nors kovoti, rinka jau pasidalyta. Šiuo atveju konkurencinė kova yra, bet per pastaruosius penkerius metus ji nelabai kinta, nebent kai kuriuose regionuose. Taigi konkurencija arši, bet ji nebėra nauja“, – sako L. Ramonienė.
Kaip priešpriešą ji pateikia bendrovių „Samsung“ ir „Apple“ konkurenciją: „Jeigu žiūrėtume į naujus atvejus, pavyzdžiui, kas nutiko su „Samsung“ ir „Apple“, kai „Apple“ pradėjo leisti savo produktus ir vis lygindavosi su „Samsung“, ten buvo labai daug pykčių.“
L. Ramonienės vertinimu, kai žaidimo taisykles priima abi įmonės, pavyzdžiui, kaip nutiko su „Coca-Cola“ ir „Pepsi“, kai reklamos yra šmaikščios ir informacija jose pagrįsta, neklaidinanti, tai iš esmės didina abiejų prekių ženklų žinomumą. Tačiau, jeigu kova nėra lygiavertė, lyginamoji reklama gali sukelti nesutarimų ir netgi lemti teismo procesą.
Pažeidimus dažniausiai pastebi akcijų medžiotojai
Paklaustos, ar pirkėjai dažnai atkreipia dėmesį į pažeidimus, kuriuos įtvirtina ir naujosios VVTAT gairės, pašnekovės teigia, kad tai dažnai priklauso nuo paties pažeidimo ir jo masto. Kaip sako E. Žigutė, jeigu pirkėjas jaučiasi apgautas, gali kreiptis į institucijas. L. Ramonienė juokauja, kad kartais tam užtenka ir konkurentų.
„Vartotojas nebūtinai pastebi, o konkurentai pastebi. Kas nors visą laiką stebi nuolaidas. Remiantis tyrimais, lietuviai imlūs kainai ir jiems reikia nuolaidų. Kartais, kai kalbame su verslo įmonėmis, atrodo, kad jos pačios nebesusigaudo siūlomose nuolaidose, – nuolaidų siūlo daug, jas keičia labai dažnai. Kartais tiesiog būna daug žmogiškųjų klaidų“, – pasakoja L. Ramonienė.
Jos teigimu, bene dažniausiai pasitaikanti klaida, pasiekianti ir socialinius tinklus ar žiniasklaidą, – kainų ar nuolaidų neatitikimas. Anot pašnekovės, tokia situacija neretai susidaro dėl žmogiškosios klaidos – į sistemą įvedama vienokia nuolaida ar kaina, o prie prekės parduotuvėje nurodoma kita.
Vis dėlto L. Ramonienė neatmeta, kad pasitaiko ir mėginimų manipuliuoti kainomis. Jos aiškinimu, manipuliavimu kaina gali būti laikomi ir tie atvejai, kai, pavyzdžiui, prekybininkas skelbia taikantis nuolaidą, tačiau nuolaidos iš tiesų nėra.
Tiesa, anot pašnekovės, pastabesni dažniausiai būna vyresnio amžiaus ir mažesnes pajamas gaunantys vartotojai. Jie įsimena perkamų prekių kainas ir dažniau atkreipia dėmesį į taikomas akcijas.
„Tie, kurie gauna žemesnes pajamas, tie, kurie mėgsta medžioti akcijas, tikrai pastebi. Tie, kurie leidžia sau pirkti prabangesnes prekes, nelabai pastebi. Kaip tik mes turime tokį segmentą žmonių, kurie visada sako: aš niekada neperku akcinių prekių, visada perku brangiausią produktą. Čia jau prasideda vartotojų apsipirkimo įpročiai ir galime įžvelgti įvairiausių tendencijų“, – sako L. Ramonienė.
Beje, atvejai, kai parduotuvė skelbia taikanti nuolaidą, o vėliau pritaiko dar didesnę, L. Ramonienės teigimu, irgi gali būti laikomi ne visai etišku prekybininkų žingsniu. Pasak jos, ypač JAV dažnai taikoma praktika apie planuojamas akcijas informuoti iš anksto.
„Ką daro daugelis verslų, ypač ne Lietuvoje, tai pasako – jeigu įsigijote prekę dabar, o mes toliau mažinsime kainą ir bus dar didesnė nuolaida, mes jums grąžinsime skirtumą. Jeigu verslas tikrai turi planų, kad lapkritį bus vienokia nuolaida, o gruodį – kitokia, turėtų informuoti vartotojus“, – komentuoja L. Ramonienė.
Įtarimų kelianti akcija gali išduoti ne tik pažeidimą, bet ir sukčiavimą
L. Ramonienė atkreipia dėmesį, kad tokiu atveju ir pats pirkėjas galėtų prisiimti atsakomybę – įsigyti drabužį su mažesne nuolaida ar laukti didesnės nuolaidos, bet norimo daikto ar tinkamo dydžio galbūt negauti, nes jis bus išparduotas.
„Verslas turėtų informuoti ir neturėtų to daryti paslapčia – paplokime katučių, kad visi nusipirko, ir dabar dar kartą pabandykime [pritraukti pirkėją]. Komunikuoti reikia atvirai. Tai patinka vartotojams. Jie neturėtų jaustis apgauti. Jeigu tas jausmas yra, tai nėra ilgalaikės sėkmės receptas verslui.“
Ir nors toks informavimas gali atrodyti labai neįprastas ar net keistas, L. Ramonienė primena – prieš karantiną, paskelbiant apie prekyboje pasirodysiančius skrydžių bilietus ar kelionių kelialapius, jau buvo susiformavusi praktika informuoti, kad pirmieji ar tam tikrą laiką bilietai bus parduodami pigiau.
Kaip paaiškina L. Ramonienė, tai tarsi atvirkštinė praktika nuo įprastos, parduodant maisto prekes ar drabužius, – pirmiausia taikoma akcija, o jai pasibaigus – įprasta kaina. Tokią praktiką neretai taikydavo ir renginių organizatoriai, įvairių paslaugų teikėjai.
E. Žigutė rekomenduoja atkreipti dėmesį ne tik į kainas, bet ir į kitus aspektus: kokia tai reklama, kas ją skleidžia, kokią reputaciją turi pardavėjas, ar siūloma kaina arba taikoma akcija yra adekvati.
„Apskritai reikėtų įvertinti, kas skleidžia reklamą. To ūkio subjekto reputacija yra svarbi. Kitas dalykas – naudos, kurią siūlo reklamos davėjas, kritiškas vertinimas. Tam tikri atvejai yra akivaizdžiai nepagrįsti. Pavyzdžiui, brangių prekių ženklų siūlymas už labai mažą kainą. Tai gali būti susiję ne tik su reklamos pažeidimais, bet ir su sukčiavimo atvejais“, – perspėja E. Žigutė.
