Modelio, t. y. asmens, fotografuojamo ar filmuojamo reklamos tikslu, teisė į atvaizdą dažnu atveju atrodo aiškiai apibrėžta: modelis sutinka būti fotografuojamas ar filmuojamas ir perduoda teises naudoti jo atvaizdą reklamos tikslais už atlyginimą arba neatlygintinai.
Bet ar modelis turi (išsaugo) teisę spręsti, kada ir kokiomis aplinkybėmis jo nuotraukos gali būti naudojamos? Įgyvendinant tokį sprendimą praktikoje susiduriama su verslo realijomis: užsakovai investuoja dideles sumas į reklamos sukūrimą ir reklamines kampanijas, fotosesijas, kūrybinius sprendimus ir pagrįstai tikisi sutartų santykių stabilumo. Kas nutinka, jei modelis, jau davęs sutikimą naudoti jo atvaizdą, vėliau jo atsisako ar pateikia draudimą naudoti jo nuotrauką? Ar tokiais atvejais užsakovas lieka be apsaugos, ar vis dėlto egzistuoja teisiniai mechanizmai, leidžiantys atgauti patirtus nuostolius? Taip pat, ar užsakovas, gavęs modelio sutikimą naudoti jo atvaizdą reklaminėje kampanijoje, gali tą atvaizdą naudoti neribotai?
Lietuvoje asmens teisę į atvaizdą užtikrina Civilinio kodekso 2.22 straipsnis.
Teisė į atvaizdą yra dalis platesnės asmens teisės į privatumą, kuri įtvirtinta tiek Lietuvos Konstitucijoje, tiek tarptautinėje teisėje. Europos Žmogaus Teisių Teismas byloje Reklos ir Davourlis prieš Graikiją išaiškino, kad žmogaus atvaizdas yra vienas svarbiausių jo asmenybės atributų, nes jis atskleidžia unikalius asmens bruožus ir išskiria jį iš kitų. Teisė į savo atvaizdo apsaugą yra esminė asmeninio tobulėjimo sudedamoji dalis ir apima teisę kontroliuoti to atvaizdo naudojimą. Nors daugeliu atvejų teisė kontroliuoti naudojimą reiškia galimybę atsisakyti leisti publikuoti savo atvaizdą, ji taip pat apima teisę nesutikti, kad kitas asmuo fiksuotų, saugotų ar daugintų jo atvaizdą. Kadangi žmogaus atvaizdas yra viena iš jo asmenybei būdingų savybių, veiksminga jo apsauga iš esmės suponuoja pareigą gauti paties asmens sutikimą tuo metu, kai nuotrauka daroma, o ne tik tada, kai ji skelbiama. Priešingu atveju esminis asmenybės atributas liktų trečiojo asmens rankose, o pats asmuo neturėtų jokios kontrolės dėl tolesnio savo atvaizdo naudojimo.
Taigi, modelio sutikimas yra pagrindinis būdas užsakovui teisėtai naudoti asmens atvaizdą. Sutikimas gali būti žodinis, rašytinis arba konkliudentinis. Siekiant išvengti ginčų, užsakovams reikėtų parengti aiškų ir išsamų rašytinį susitarimą. Teismų praktikoje pabrėžiama, kad sutikimas turi būti duodamas laisva valia. Duodamas sutikimą savo atvaizdą naudoti reklamos ar kitais komerciniais tikslais, modelis pats apsisprendžia, kiek privatumo jis pasiryžta atsisakyti. Tai yra sąmoningas sprendimas, kuris gali turėti įtakos jo asmeninei reputacijai, socialiniam įvaizdžiui ar net profesiniam gyvenimui. Lietuvos Aukščiausiasis Teismas civilinėje byloje Nr. e3K-3-42-684/2023 yra pažymėjęs, kad asmuo, sutikdamas naudoti savo atvaizdą reklamai ir būdamas informuotas apie komercines panaudojimo aplinkybes, savo valia nusprendžia dėl jam priklausančių teisių įgyvendinimo.
Prieš išreikšdamas savo valią, jis turi apsispręsti, ar jam tinka dalyvauti komercinėje veikloje, ar jam priimtina reklamuoti konkretų asmenį, prekę ar paslaugą. Taigi, modelis prieš duodamas sutikimą naudoti savo atvaizdą, turėtų atsakingai įvertinti visas aplinkybes – pasidomėti, kokiais tikslais atvaizdas bus naudojamas, surinkti reikiamą informaciją ir tik tuomet apsispręsti, ar dalyvauti tokioje veikloje. Tačiau kartu pabrėžtina, kad sutikimo apimtis yra ribota – vien tam tikram tikslui duotas leidimas negali būti savaime išplečiamas į kitas sritis ar aplinkybes. Taigi, net jeigu modelis sutiko naudoti savo nuotrauką reklamoje, pavyzdžiui, socialiniuose tinkluose, tai dar nereiškia, kad ta pati nuotrauka gali būti naudojama kitame kontekste, pavyzdžiui, lauko stenduose.
Teismai yra išaiškinę, kad modelis yra asmuo, kuris parduoda savo teisę į atvaizdą už tam tikrą atlyginimą, pozavimas yra modelio profesinė veikla, kuria jis siekia pelno. Profesionalūs modeliai, žinantys, kokiu tikslu jie fotografuojasi (pavyzdžiui, atitinkamo gaminio reklamai), sutikimo pozuoti ir pozavimo už atlyginimą faktas, jeigu nėra tolimesnius šalių veiksmus apibrėžiančio susitarimo, reiškia, jog jie sutinka, kad jų atvaizdas toje konkrečioje nuotraukoje būtų panaudotas tam tikriems komerciniams tikslams. Bet kuris modelis, juolab profesionalus, būdamas šios verslo srities atstovas, turi galimybę diktuoti savo sąlygas ar derėtis dėl jų – kaip ir kokiu būdu panaudoti jo atvaizdą. Tačiau tai, kad pozavimas nėra profesinė veikla, neduoda pagrindo teigti, kad asmuo negali suprasti atvaizdo panaudojimo sąlygų ar nebūtų galėjęs derėtis dėl sutarties sąlygų. Taigi, teisės į atvaizdą taikymui neturi esminės reikšmės modelis yra profesionalus (tai jo profesinė veikla) ar ne.
Teismų praktikoje įtvirtinta, kad tuo atveju, kai asmuo apsisprendžia naudoti savo atvaizdą reklamai, jis, be kitų sąlygų, turėtų įvertinti ir aptarti atvaizdo naudojimo terminą, t. y. įvertinti, kad atvaizdo naudojimas, juolab neterminuotas, reklamai ar kitais komerciniais tikslais gali riboti ar kitaip paveikti asmens teisę į privatumą. Tačiau tokiais atvejais, kai modelis duoda sutikimą naudoti jo atvaizdą komerciniais tikslais, tačiau neaptaria tokio naudojimo termino, būtų neprotinga manyti, kad toks modelio sutikimas bet kokiomis aplinkybėmis yra neatšaukiamas. Esant tokiai teisinei situacijai, kai modelis laisva valia leido naudoti savo atvaizdą komerciniais tikslais ir sutartyje neaptarė jo naudojimo termino, tačiau atvaizdas buvo naudojamas gana ilgą laiką, per kurį pasikeitė tam tikros jo privataus gyvenimo aplinkybės, kurių nebuvo ar jos negalėjo būti įvertintos duodant sutikimą, modelio teisė į atvaizdą turi būti ginama atsižvelgiant į tai, kad ši teisė yra teisės į privatumą dalis. Susidūrus dviem teisiniams gėriams - teisei į privataus gyvenimo gerbimą atvaizdo apsaugos kontekste ir galimybei netrukdomai tenkinti turtinius interesus, susijusius su teise platinti produkciją su asmens atvaizdu, prioritetas turi būti skiriamas asmens teisės į privatumą gynimui. Taigi, tokiu atveju sutikimas būtų laikomas nebegaliojančiu.
Asmens atvaizdas yra laikomas asmens duomenimis, kurių tvarkymas galimas tik gavus aiškų ir laisva valia duotą sutikimą. Pagal Bendrąjį duomenų apsaugos reglamentą sutikimą galima atšaukti bet kuriuo metu, o atšaukimo procedūra privalo būti tokia pat paprasta, kaip ir jo suteikimas. Praktikoje atšaukimas reiškia, kad nuo atšaukimo momento modelio atvaizdo naudoti negalima. Jei naudojama toliau, tai laikoma pažeidimu.
Jeigu modelio atvaizdas naudojamas be sutikimo arba viršijant duoto leidimo ribas, modelis gali kelti nuostolių atlyginimo reikalavimus. Tokiais atvejais jis gali prašyti kompensuoti ne tik patirtą žalą, bet ir atlyginimą už negautas pajamas, kurias būtų gavęs sutikęs įteisinti atvaizdo naudojimą. Tokia praktika neretai taikoma, kai įmonės siekia pasinaudoti viešai žinomo asmens atvaizdu siekdamos pritraukti klientų ar padidinti pardavimus, kai tam nėra gautas minėto asmens sutikimas. Dar viena svarbi aplinkybė yra ta, kad teismų praktikoje pripažįstama galimybė priteisti ir neturtinę žalą. Net jei modelis realių materialinių nuostolių nepatyrė, jis gali įrodyti, kad atvaizdo panaudojimas be jo sutikimo sukėlė emocinį diskomfortą, pakenkė reputacijai ar privertė jaustis pažeidžiamu. Tokiais atvejais teismas gali priteisti kompensaciją už patirtą moralinę žalą, kurios dydis priklauso nuo pažeidimo pobūdžio, masto ir pasekmių.
Sutikimo atsiėmimas gali turėti ir finansinių pasekmių pačiam modeliui. Pavyzdžiui, jeigu modelis sutiko su atvaizdo panaudojimu, tačiau vėliau pakeitė savo sutikimą. Jeigu modelio atvaizdas buvo naudojamas komerciniais tikslais, esant jo sutikimui, ir jo panaudojimas vėliau sustabdomas dėl paties modelio sutikimo atšaukimo, gali atsirasti ginčų dėl nuostolių atlyginimo. Pavyzdžiui, užsakovas, kuris investavo į reklamos kampaniją, naudodamas modelio atvaizdą, gali patirti didelių išlaidų, jeigu kampanija priverstinai nutraukiama. Tokiais atvejais kyla klausimas dėl žalos atlyginimo iš modelio, kuris atšaukė sutikimą.
Modelio sutikimas naudoti jo atvaizdą su užsakovu būtų laikomas sutartimi / susitarimu, kurio būtina laikytis. Nutraukus tokį susitarimą iš modelio pusės, tai būtų galima laikyti sutarties pažeidimu. Tokiu atveju užsakovas įgytų teisę reikalauti žalos ir nuostolių atlyginimo. Lietuvos Respublikos civiliniame kodekse numatyta, kad žala laikoma tiek tiesioginiai nuostoliai, tiek negautos pajamos, kurias nukentėjęs asmuo būtų gavęs, jeigu jo teisės nebūtų pažeistos. Tai reiškia, kad jeigu dėl modelio nepagrįsto sutikimo atšaukimo reklamos užsakovas turėtų sustabdyti kampaniją ar patirtų kitų nuostolių, jis turi teisę reikalauti atlyginti tiesiogiai patirtas išlaidas, pavyzdžiui, už jau sukurtą vaizdo medžiagą, reklamos plotų nuomą ar kitus paruošiamuosius darbus. Taip pat išlaidas už naujos nuotraukos sukūrimą, jeigu reikėtų pakeisti nuotraukas kitu modeliu ir pan..
Modelis turi teisę atsisakyti savo atvaizdo naudojimo tuo atveju, jei jo nuotraukos ar filmuota medžiaga buvo panaudoti be išankstinio sutikimo, pažeidžia asmens garbės ir orumo, privatumo apsaugą. Tačiau šią teisę riboja, jeigu asmuo yra davęs sutikimą dėl savo atvaizdo naudojimo. Toks sutikimas leidžia atvaizdo naudotojui teisėtai juo disponuoti pagal sutartas sąlygas.
Paprasčiausia išeitis išvengti ginčų – visus atvaizdo panaudojimo klausimus iš anksto numatyti sutartyje, taip užtikrinant tinkamą modelio ir užsakovo interesų apsaugą. Atsižvelgiant į tai, rekomenduojama būtų su modeliu sudaryti aiškią sutartį, kurioje būtų 1) aiškiai aptartas asmens sutikimas naudoti jo atvaizdą konkrečios reklamos tikslais, tokio sutikimo ribos ir apimtys, 2) numatyti modelio pareiškimai, kad jam yra priimtinas reklamos užsakovas ir (ar) reklamuojama įmonė ar produktas; 3) duoto sutikimo naudoti atvaizdą nutraukimo galimybės arba nurodymas, kad sutikimas neatšaukiamas; 4) teisės naudoti atvaizdą terminas; 5) numatyta, kaip bus sprendžiamas galimų nuostolių atlyginimo klausimas, jei modelis atšauktų savo sutikimą bei kitos svarbios sąlygos, užtikrinančios teisinį apibrėžtumą.
Taigi, nors teisė į atvaizdą suteikia modeliui plačią sprendimo laisvę, verslo aplinkoje itin svarbu užtikrinti teisinį aiškumą. Siekiant suderinti asmens teises ir užsakovo interesus, esminę reikšmę turi tinkamai parengtos sutartys, kuriose būtų aiškiai numatyti atvaizdo naudojimo tikslai, sutikimo atšaukimo pasekmės bei galimų nuostolių kompensavimo mechanizmai. Tik tokia praktika leidžia abiem šalims jaustis užtikrintai ir išvengti sudėtingų ginčų ateityje.
