Prekybos tinklas „Lidl“ neseniai paskelbė reklamas, kuriose palygino savo ir konkurentų parduodamų maisto produktų kainas. Nors LRT.lt kalbintas ekspertas teigia manantis, kad minėto prekybos tinklo konkurentai dėl tokių veiksmų gali kreiptis į institucijas (viena iš įmonių jau kreipėsi į teisininkus), Vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) preliminariu vertinimu, informacija reklamoje yra objektyvi.
Prekybos tinklas „Lidl“ šiemet ėmėsi lyginamosios reklamos kampanijos.
Vienoje pasirodžiusių reklamų bendrovės „Pieno žvaigždės“ gaminama „Dvaro“ varškė lyginama su parduotuvėse „Lidl“ siūloma „Pilos“ produkcija.
Minėto prekybos tinklo pieno produktų reklamoje nurodoma, kad „Dvaro“ varškė kainuoja 8,49 euro už kilogramą, o prekės ženklo „Pilos“ pieno produktų rinkinys, kurį sudaro varškė (1 kg), pienas (900 ml), grietinė (400 g) ir jogurtas (135 g) – 8,33 euro.
„Manome, kad „Lidl“ reklama yra klaidinanti ne vienu aspektu. Reklamoje nurodytos pernykštės kainos nebeatitinka šios dienos“, – atsiųstame redakcijai atsakyme nurodė bendrovė „Pieno žvaigždės“.
Reklamoje taip pat akcentuojama, kad mažiausios prekių pardavimo (neakcinės) kainos fiksuotos 2022 m. gruodžio 27 d. fizinėse „Maxima XXX“, „Iki“, „Rimi Hyper“ parduotuvėse Vilniuje.
Kreipėsi į teisininkus
Kitoje reklamoje riešutų ir džiovintų vaisių gamintojo „Arimex“ riešutų pakelio kaina lyginama su kelių „Lidl“ privačių prekių ženklų pakuočių kaina.
Šiai prekybos tinklo lyginamajai reklamai „Arimex“ turi pretenzijų.
„Kreipėmės į teisininkus ir „Lidl“ jau pateikėme raštą dėl klaidinančios reklamos“, – LRT.lt pranešė „Arimex“ generalinis direktorius Arnas Jurskis.
Prekybos tinklo reklamos kampaniją verslininkas sako vertinantis kaip „grubų vartotojų klaidinimą, kuris stipriai prasilenkia su verslo etika“.
„Pirmiausia, panašu kad „Lidl“ lyginamų produktų kainas sumažino prieš pat reklaminę kampaniją, nes dar gruodžio viduryje demonstruojamų riešutų pakelis kainavo 3,29 euro, o kampanijos reklaminėje medžiagoje – 2,79 euro“, – pastebėjo jis.
Anot A. Jurskio, šiuo atveju lyginami nepalyginimai dalykai: skiriasi reklamuojamų produktų sudėtis ir kokybė.
„Vartotojui peršama mintis, kad jis daugiau susimoka vien už prekės ženklą, nors kainą, šio mišinio atžvilgiu, lemia kokybiniai parametrai“, – sakė verslininkas.
Advokatų kontoros „Metida“, atstovaujančios „Arimex“ interesams, teisininko Lauryno Jurgaičio nuomone, pasirinktas lyginamosios reklamos turinys kelia daug klausimų dėl teisėtumo.
„Lidl Lietuva“ sąmoningai sumažino įprastą reklamoje nurodytų riešutų mišinio kainą likus savaitei iki reklaminės kampanijos pradžios net 18 proc. Tik epizodiškai ir trumpai taikytos mažesnės konkrečių prekių kainos negali būti pasirenkamos reklaminių pasiūlymų naudai pademonstruoti, nes tokios kainos neatspindi įprastos kainos“, – LRT.lt komentuoja L. Jurgaitis.
Teisininko aiškinimu, reklama negali būti laikoma teisėta, jeigu ji yra parengta pažeidžiant autorių teises.
„Šiuo atveju, reklamoje panaudota „Arimex“ gaminio pakuotės dizainas yra saugomas autorių teisių, todėl jo panaudojimas be leidimo yra neteisėtas. Jeigu buvo siekta tik suteikti vartotojams naudingos informacijos apie prekių kainas, tai buvo galima padaryti nenaudojant kitiems gamintojams priklausančių pakuočių“, – komentuoja L. Jurgaitis.
Kitose reklamose „Lidl“ siūloma higienos prekių produkcija lyginama ir su užsienio prekės ženklais, pavyzdžiui, „L'Oréal“ ir „Listerine“.
Sureagavo ir vartotojai
Į minėtą reklamos kampaniją dėmesį atkreipė ir kai kurie gyventojai. Į LRT.lt kreipęsis skaitytojas Jonas kelia klausimą, kodėl, pavyzdžiui, „Lidl“ privataus prekės ženklo „Pilos“ pieno produktų rinkinys nėra lyginamas su pigesnėmis kitų prekybos tinklų prekėmis.
Pavyzdžiui, 9 proc. riebumo varškę kitame prekybos tinkle galima įsigyti ir už 4,39 euro/kg („Lidl“ siūloma varškės kaina – 5,49 euro/kg).
„Kodėl skleidžiama realybės neatitinkanti informacija arba bent jau klaidinama, kad, tarkime, prekybos tinkle „Maxima“ (naudojama „Barboros“ pateikta prekių kainų informacija) kažkodėl nėra tokios pat varškės, pieno, grietinės (kilogramų ir litrų kainos vienodos) už tokią pačią kainą, kaip „Lidl Lietuva“ prekybos tinkle?“, – klausė skaitytojas.
Palyginamąją reklamą sako pasitelkę ir anksčiau
Reaguodama į diskusijas, „Lidl Lietuva“ rinkodaros departamento vadovė Kristina Mažeikytė LRT.lt teigė, kad lyginamojo pobūdžio reklamos visuomenėje vis dar atrodo neįprastos.
„Esame jau ne pirmoji „Lidl“ šalis, kuri pasitelkia tokią reklamą. Ankstesniais metais taip pat esame turėję palyginamąją reklamą „Tu turi pasirinkimą“, kurioje rodėme garsius prekės ženklus su nuolaida ir lyginome juos su mūsų privačiais prekių ženklais, kurių kaina yra reguliari.
Sėmėmės idėjų ir patirties iš kitų „Lidl“ šalių, kuriose toks reklamos variantas buvo sėkmingas. Išsigryninome idėją, įvertinome jos teisėtumą ir pradėjome kūrybinių sprendimų įgyvendinimą“, – LRT.lt akcentavo prekybos tinklo atstovė.
Prieš pradedant kampaniją, jos teigimu, buvo įsivertinti įvairūs faktoriai.
„Žinojome, kad kampanija sukels diskusijas, nes lyginamoji reklama sulaukia diskusijų visados, tačiau mūsų kampanija tiesiog nori atkreipti dėmesį, kad yra kitų, pigesnių produktų alternatyvų. Atlikome daug tyrimų, kurie lėmė, kokius prekės ženklus reklamoje vaizduosime.
Norime savo pirkėjams pabrėžti, kad mūsų privatūs prekės ženklai gali lygintis savo kokybe su žinomais produktais, nes privačių prekės ženklų paskirtis yra užtikrinti panašią kokybę su žinomais prekių ženklais, bet kainuoti pigiau“, – kalbėjo K. Mažeikytė.
Mano, kad bus atsakomųjų veiksmų
Vertindamas prekybos tinklo lyginamąją reklamos kampaniją, komunikacijos ekspertas Arijus Katauskas atkreipė dėmesį į tai, kad lyginamosios reklamos teisinis reguliavimas yra itin sudėtingas.
„Konkuruojančios kompanijos, manau, tikrai imsis veiksmų ir nagrinės, ar yra, ar nėra kokių nors pažeidimų, kreipsis į atsakingas institucijas, kad būtų išsiaiškinta“, – sakė manantis ekspertas.
„Nepamirškime, kad yra minimi ir konkretūs prekės ženklai, ne tik prekybos tinklai“, – pridūrė jis.
Vis dėlto, A. Katausko manymu, įdomiau tai, kokią įtaką tokia reklama galėtų daryti vartotojų elgsenai.
„Socialinėse medijose ir kitur buvo galima matyti tam tikrų atsiliepimų ir nepasitenkinimo iš vartotojų. Žinoma, teisybės dėlei reikia pasakyti, kad yra ir nemažai palaikančiųjų „Lidl“ komunikaciją“, – LRT.lt komentavo komunikacijos ekspertas.
Nors, A. Katausko manymu, prekybos tinklas turi visuomenės pasitikėjimą, šis, jo žodžiais, „gana agresyvus žingsnis“ gali „turėti tam tikrų, nebūtinai ilgalaikių pasekmių [įmonės] vertinimui“.
„Aš tikiu, kad prekybos tinklo komanda tikrai bandė paskaičiuoti arba įvertinti galimą žalą. Viena iš žalų, aišku, galėtų būti bausmė, jeigu būtų kas nors pažeista teisiškai. Bet jie taip pat turėjo įvertinti ir tai, kad gali būti labai nemažai nepatenkintų“, – kalbėjo ekspertas.
„Manau, kad netrukus galime sulaukti ir tam tikrų atsakomųjų veiksmų iš konkurentų“, – neatmetė jis.
Apibendrindamas A. Katauskas teigė manantis, kad prekybos tinklas savotiškai „pakeitė žaidimo taisykles“.
„Bet kuriuo atveju į šį ežerą, komunikacijos prasme, buvo įmestas didelis akmuo. Belieka laukti, kaip elgsis ir kokį charakterį rodys arba ir toliau liks neutralūs [konkurentai], ar vis tiktai imsis ginti savo poziciją tie, kurie jaučiasi palyginti ne savo noru“, – sakė A. Katauskas.
„Aš manau, kad tai visiškai naujas vėjas. Ar jis bus gaivus, dar reikės pasižiūrėti“, – taip pat pastebėjo jis.
Maisto kainas analizuojančio portalo pricer.lt maisto krypties vadovas Petras Čepkauskas atkreipė dėmesį į tai, kad lyginamoji reklama nėra draudžiama.
„Visos palyginimo atsiradimo sąlygos yra įvardytos, tai į ieškinius jie atsakys lengvai. Tai iš esmės yra įprasta „Lidl“ praktika ir Lietuvoje ji dar labai silpna“, – sakė jis ir pridūrė, kad analogiški prekybos tinklo veiksmai buvo matomi ir, pavyzdžiui, Vokietijos rinkoje.
„Pirkėjų atžvilgiu labiau neetiškomis laikyčiau Lietuvos gamintojų sukeltas kainas. <...> Jei kas ir paduos į teismą, atrodys kaip norintis, kad nebūtų rodomos žemesnės kainos“, – teigė P. Čepkauskas.
VVTAT: reklamoje pateikiama informacija yra objektyvi
Nuo 2019 m. Reklamos įstatymo priežiūros funkcijas vykdo Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT).
VVTAT atstovės Dalios Malinauskienės aiškinimu, lyginamoji reklama leidžiama tais atvejais, kai ji neklaidina, lyginamos prekės tenkina tuos pačius poreikius, prekės yra lyginamos objektyviai, nesukelia painiavos tarp komercinės veiklos subjektų, nemenkina konkurento prekių ženklų, lyginamos tos pačios kilmės prekės, nesąžiningai nesinaudojama konkurento reputacija, reklamoje prekės ar paslaugos nepateikiamos kaip prekių ar paslaugų, pažymėtų turinčiu apsaugą prekių ženklu ar pavadinimu, imitacijos ar kopijos.
„Konkrečiu atveju netenkinant bent vienos iš jų, atitinkama lyginamoji reklama laikoma neleidžiama“, – akcentuoja D. Malinauskienė.
Kaip nurodo VVTAT atstovė, objektyvus palyginimas neturi būti suvokiamas taip, kad reklamoje turi būti nurodomos visos be išimties lyginamų prekių ar paslaugų savybės. Lyginamosios reklamos tikslais pakanka nurodyti bent vieną reikšmingą, svarbią ir galimą patikrinti prekės savybę.
„Svarbu, kad lyginamos prekės tarpusavyje nesiskirtų kitomis reikšmingomis, svarbiomis savo savybėmis. Taigi turėtų būti lyginamos panašios prekės, tenkinančios tuos pačius poreikius ar skirtos tiems patiems tikslams, neturėtų reikšmingai skirtis prekių kokybė. Taip pat lyginimo kriterijus turėtų būti aiškiai ir vienareikšmiškai suprantamas ir neturėti numanomų reikšmių“, – paaiškina D. Malinauskienė.
VVTAT nuomone, informacija, pateikiama prekybos tinklo pieno produktų reklamoje, yra objektyvi (lyginamos tapačios prekės (šiuo atveju – pieno produktai – varškė), lyginama kaina tuo pačiu laikotarpiu ir pan.).
„[Pieno produktų] reklamoje nėra nurodoma, kad „Lidl“ prekės pigiausios, taigi tokia reklama, preliminariu vertinimu, nebūtų laikytina netinkama“, – akcentuoja D. Malinauskienė.
Visgi, atsiradus kitų aplinkybių arba kilus įtarimų, jog reklamoje pateikiama informacija nėra teisinga, reklama būtų išsamiai vertinama, o nepagrindus reklamoje pateiktos informacijos teisingumo ar nustačius, jog minėta reklama visgi neatitinka lyginamajai reklamai keliamų reikalavimų, atkreipia dėmesį VVTAT, galėtų kilti pagrindas „Lidl“ reklamą „Mažiau išleidi, o tiek sau leidi!“ pripažinti netinkama.
Konkurentų veiksmų nekomentuoja
Prekybos tinklo „Rimi Lietuva“ vadovė ryšiams su visuomene Gabrielė Šerėnienė konkurentų veiksmų nurodė nekomentuosianti.
„Savo ruožtu galime tik pasakyti, kad „Rimi“ parduotuvėse, be tiekėjų prekių ženklų, turime ir gausų privačios etiketės prekių asortimentą“, – trumpai pažymi ji.
„Iki“ komunikacijos vadovė Vaida Budrienė taip pat informavo, kad prekybos tinklas konkurentų veiksmų nekomentuoja.
„Na, o mes darome viską, kad mūsų pirkėjai turėtų pasirinkimą pirkti palankiausia kaina“, – kalba ji.
Prekybos tinklas „Maxima“ taip pat nurodė konkurentų veiksmų nevertinsiantis.
LRT.lt primena, kad 2004-aisiais Konkurencijos taryba mobiliojo ryšio bendroves „Omnitel“ ir „Tele2“ nubaudė už neleistiną lyginamąją reklamą.
Nors infliacija Lietuvoje pastaraisiais mėnesiais traukėsi, gruodį pigiausių maisto produktų vidutinis krepšelis šalies parduotuvėse, palyginti su 2022 lapkričiu, brango 1,77 euro (2,4 proc.) ir, kaip rodo kainas stebinčio portalo pricer.lt analizė, siekė 20,24 euro (36,4 proc.).
