Ketvirtadienį pristatyta naujoji „Go Vilnius“ rinkodaros kampanija, skirta miesto žinomumui tikslinėse turizmo rinkose didinti. „Expectations vs. Reality“ (liet. „Lūkesčiai ir realybė“) pavadinta naujoji miesto reklama, anot jos rengėjų, meta iššūkį įsisenėjusiems Vakarų valstybių stereotipams ne tik apie Vilnių, bet ir apie visą Rytų Europos regioną.
Tokiomis skambiomis reklaminėmis kampanijomis kaip „Vilnius – G Spot of Europe“ (liet. „Vilnius – Europos G taškas“) pagarsėjusi Vilniaus verslo plėtros ir turizmo agentūra „Go Vilnius“ pristatė naują kryptį, ją naudodami pristatys miestą užsienyje ir kvies turistus aplankyti mūsų sostinę.
Kaip buvo pasakojama per pristatymą, šį kartą orientuotasi konkrečiai į miesto žinomumo didinimą tikslinėse turizmo rinkose: Didžiojoje Britanijoje ir Vokietijoje.
„Tai yra didžiausios rinkos, į jas šiais metais ir fokusuojamės. Tai nereiškia, kad nedirbame su kitomis, tiesiog šios rinkos yra mūsų prioritetas, nes matome čia didžiausią augimo ir turistų pritraukimo potencialą“, – sako „Go Vilnius“ vadovė Dovilė Aleksandravičienė.
Tačiau šiose rinkose, anot kampanijos organizatorių, vis dar labai gajūs neigiami stereotipai apie Vilnių, Lietuvą ir Rytų Europą apskritai.
Per reklaminės kampanijos pristatymą atskleista, jog posovietinės šalies įvaizdžio asociacijos atsispindi bene kiekvienuose „Go Vilnius“ žinomumo ir įvaizdžio tyrimuose, o 2022 m. „Keliauk Lietuvoje“ atlikta apklausa parodė, kad Lietuva Jungtinėje Karalystėje ir Vokietijoje kartais asocijuojama su sąvokomis „Rusija“ (10 proc.)., „Rytų Europa“ (atitinkamai 8 proc. ir 7 proc.), „skurdi, nežinoma šalis“ (4 proc. ir 5 proc.).
Be to, kasmetinis „Go Vilnius“ atliekamas tyrimas rodo, jog tik kiek daugiau nei pusė apklaustųjų vokiečių žinojo apie Lietuvos sostinę. Jungtinėje Karalystėje žinomumas nesiekė net ir 50 proc. O ir tarp tų, kurie žinojo apie Vilnių, tik keli procentai galėjo pasakyti daugiau negu tik pavadinimą.
„Kadangi Vilniaus žinomumas yra mažesnis nei kitų Europos sostinių, tai ir miesto įvaizdis yra stipriau veikiamas stereotipų, kuriuos apie visą regioną vaizduoja žiniasklaida ir populiarioji kultūra. Tai ir atspindi tyrimų rezultatai.
Todėl šia kampanija siekėme pagaliau prabilti apie stereotipus patys ir parodyti, kaip stipriai jie neatitinka šiandieninio Vilniaus tapatybės ir lankytojų patirties jame, ką vėlgi patvirtina apklausos: du iš trijų Didžiosios Britanijos turistų ir kas antras vokietis, apsilankęs Vilniuje, teigia, kad mielai čia sugrįžtų“, – teigia D. Aleksandravičienė.
Pasak jos, ši kampanija tęsia iki šiol organizacijai būdingą drąsų, saviironišką, nestandartinį, humoristinį kalbėjimo toną.
„Miesto žinomumo auginimas yra ilgalaikis ir kryptingas darbas. Todėl visomis kampanijomis keliame tikslą turizmo skaičius didinti ir įvairiausiomis komunikacijos formomis siekti, kad Vilnius vis dažniau atsirastų keliaujančiųjų žemėlapiuose“, – teigia ji.
Naująją rinkodaros kampaniją sukūrusios agentūros „BM Boutique“ kūrybos vadovas Antonio Bechtle sako, kad Vilnius savo drąsiomis reklamomis jau keletą metų sėkmingai neigia mitą, jog keliauti į mažesnes Europos sostines neverta. Tad ir su šia reklama, anot jo, bus stengiamasi toliau atkreipti dėmesį į klaidingus vakariečių stereotipus apie Rytų Europą, britai ir vokiečiai bus raginami keisti savo nuostatas.
„Ankstesnėse kampanijose kėlėme problemą, kad Vilnių tikslinėse rinkose žino tik 5 proc., o šioje taikomės ir į su tuo susijusius gajus stereotipus, net jei jie labai nutolę nuo realybės“, – sako jis.
Būtent todėl, anot A. Bechtle bei D. Aleksandravičienės, reklamos tonas ir yra drąsus, o ryškus „buvusios sovietinės šalies“ stereotipo šaržavimas reklaminiame kampanijos filmuke net kiek nepatogus. Tik po minutės labai nuo realybės nutolusio, kaip pristatyme juokavo A. Bechtle, net „boratiško“, klišėmis grįsto Vilniaus vaizdavimo išryškėja antroji filmuko dalis – realus, šiuolaikiškas, pilnas kultūros, žalumos ir gastronominių patirčių Vilnius.
Naujasis reklaminis filmukas, kaip atskleidžia D. Aleksandravičienė, jau buvo testuojamas – parodytas grupei britų ir vokiečių: 53 proc. vokiečių ir 49 proc. britų pamatę reklamą pradėjo ieškoti daugiau informacijos apie Vilnių, o atitinkamai 36 proc. ir 37 proc. norėjo plačiau patyrinėti Vilniaus kultūrą ir istoriją, dar 27 ir 30 proc. – planuoti kelionę į Lietuvos sostinę.
„Atradome, jog pusė iš tų, kurie pamatė, nuėjo žiūrėti ir gūglinti, kas tas Vilnius, kas čia per miestas, kuris taip drąsiai apie save kalba, kur jis yra. O vienas iš keturių norėjo filmuku pasidalinti su savo draugais ir pažįstamais. Kitaip tariant, ši reklama ne tik kad sudomino, bet ir turėjo potencialo lengvai pasklisti internete. Tikimės, kad nuo pirmadienio taip įvyks“, – atskleidė ji.
Skaitmeninė ir lauko rinkodaros kampanija nuo balandžio 8 d. bus vykdoma Vilniaus tikslinėse turizmo rinkose: Didžiojoje Britanijoje ir Vokietijoje.
„Londone bus rodoma metro stotyse ir visoje skaitmeninėje erdvėje, videoformatas bus skaitmeninėje erdvėje, „Youtube“, „Google“ ir „Meta“ visi kanalai, „Facebook“, „Twitter“, „Tik Tok“ ir tie patys „digital“ kanalai Vokietijoje, tik kad bus orientuota į Vokietijos miestus, iš kurių yra patogus susisiekimas su Vilniumi, patogūs skrydžiai“, – aiškino D. Aleksandravičienė. Pasak jos, kampanijai bus išleista apie 0,5 mln. eurų, o lėšų šaltinis – miesto turistų rinkliava.
