Verslo pozicija

2021.12.06 12:45

Lineta Ramonienė. Pradėkime atskirti reklamos bei visuomenės informavimo sąvokas

Doc. dr. Lineta Ramonienė. ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos vadovė2021.12.06 12:45

Moksliškai yra išties gana lengva atskirti reklaminį ir informacinį turinį. Kai kalbame apie šias dvi sąvokas – svarbus yra balansas ir ribos.

Tačiau šiuo metu Lietuvoje galiojančiame Alkoholio kontrolės įstatyme sąvokos yra supintos ir bet kokia informacija gali būti traktuojama kaip reklama. Nėra tyrimų, vienareikšmiškai įrodančių, kad reklama skatina ilgalaikį ir dažnesnį produkto vartojimą. Juolab, nėra tyrimų, kurie įrodytų, kad visuomenės informavimas skatintų alkoholio vartojimą.

Reklama ir informavimas – ar tikrai tas pats?

Dar pavasarį Seime buvo įregistruotas siūlymas dėl alkoholio kontrolės politikos Lietuvoje tobulinimo. Jame kalbama ir apie tai, kas yra reklama, o kas nėra laikoma alkoholinių gėrimų reklama ir yra priskiriama visuomenės informavimui.

Pirmiausia, vertėtų išsigryninti sąvokas. Pagrindinis skirtumas tarp informacijos sklaidos ir reklamos yra turinyje. Informacinio tipo turinys siekia paaiškinti tai, kas nėra aišku ir atsakyti į klausimus, kuriuos kelia auditorija ir net siūlo sprendimus problemoms, su kuriomis susiduria skaitytojas ar žiūrovas.

Informacinio tipo turinys edukuoja auditoriją ir demonstruoja žinias tam tikroje temoje. Pagrindiniai akcentai:

· Nėra žinučių, susijusių su pardavimais –nėra siūloma pirkti produktą;

· Atsispindi žinios ir net autoritetas temoje – informacija yra pagrįsta šaltiniais ir tyrimais;

· Nėra naudojama įtikinimo taktika;

·Turinyje kur kas daugiau aiškinama, o ne pamokslaujama.

Skirtingai nei informaciniame turinyje, reklaminiame turinyje kalbama konkrečiai apie produktus ir paslaugas. Yra įvardijami jų konkurenciniai pranašumai, siekiama parduoti ar bent jau tikslingai sudominti vartotoją.

Toks turinys yra orientuotas į sprendimo priėmimą, dažnai jame randame jau konkretų kvietimą (eng. call to action) ir vartotojas yra palydimas į tolimesnius pardavimo kanalus, kur su juo siekiama palaikyti ryšį. Būtent reklaminiu turiniu yra siekiama daryti įtaką vartotojų apsisprendimui įsigyti produktą.

Reklama yra paveiki – jos tikslas yra daryti įtaką ir, pavyzdžiui, nemažai tyrimų rodo, kad alkoholinių gėrimų reklama yra paveikesnė jaunesniems vartotojams. Būtent reklama socialiniuose tinkluose kelis kartus padidina paauglių alkoholio vartojimo galimybę.

Svarbu suprasti, kad dabartiniai valdžios siūlomi pakeitimai yra apgalvoti, nes socialiniuose tinkluose, priėmus Alkoholio kontrolės įstatymo pakeitimus, nebūtų galimybės pirkti reklamos socialiniuose tinkluose, taigi ir nebūtų galimybės nusistatyti norimos tikslinės auditorijos produktui parduoti.

Tyrimai nesutampa – kiek reklamos draudimas prisideda prie alkoholio suvartojimo

Nuo 2017 metų valdžia aiškiai teigė, kad ribojimai yra labai svarbūs ir taip galima pasiekti norimo rezultato – t.y. sumažinti alkoholio vartojimo kiekį šalyje. Todėl ne išimtis buvo ir alkoholio reklamos draudimai. Tokie draudimai įvairiose šalyse išties skiriasi. Daugelyje šalių šiam produktui reklamos draudimai galioja tik tradicinėms žiniasklaidos priemonėms.

Žinoma, yra šalių, kuriose uždrausta bet kokia reklama. Pavyzdžiui Norvegijoje yra visiškai uždrausta bet kokio alkoholio reklama bei informavimas, įskaitant ir internetines platformas. Prie šio draudimo šalis judėjo lėtai – iš pradžių buvo ribojama reklama tik gėrimams, stipresniems nei 2,5 proc. Vėliau draudimas buvo išplėstas ir pradėtas taikyti visiems alkoholiniams gėrimams be išimties, visuose komunikacijos kanaluose.

Iš Norvegijos turime daugiausiai tęstinių tyrimų apie visiškos reklamos draudimo poveikį alkoholio pirkimui ir vartojimui. Tačiau šių tyrimų rezultatai nesutampa, tad neturime vienos ir visiškai įrodytos nuomonės apie tai, kiek reklamos draudimas prisideda prie alkoholio suvartojimo. Šių tyrimų rezultatus tarpusavyje lyginti yra sunku, nes alkoholio vartojimas ir pirkimas priklauso nuo daugiau nei vieno veiksnio, kaip kad reklamos draudimas.

Kiti veiksniai yra:

· Mokesčių sistema;

· Alkoholio įsigijimo laiko ribojimai;

·Greitųjų kasų atsiradimas prekybos centruose;

·Bendriniai – pavyzdžiui šalių kultūrų skirtumai ar net pasaulinė pandemija, kuri pasaulyje padidino alkoholio vartojimą bendrai.

Visgi, vertinant daugelio tyrimų rezultatus, būtų galima teigti, kad reklamos poveikis alkoholio vartojimui tiesioginės įtakos neturi.

Pavyzdžiui, perskaitęs naujienas apie Lietuvos vyndarių laimėjimus užsienyje, skaitytojas gali nuspręsti nusipirkti ir paragauti šio produkto. Tai bus spontaniškas ir galbūt vienkartinis veiksmas. Tačiau tai neskatins ilgalaikio ar dažnesnio to produkto vartojimo. Tokią įtaką gali padaryti tik reklaminis turinys.

Taigi valdžia iki šiol arba nenorėjo, arba negebėjo įsigilinti į vartotojų elgseną, nes reglamentuoti informacijos sklaidą bei atskirti tai nuo reklamos yra išties gana paprasta. Panašu, kad dabartinė valdžia noriau gilinasi į šią sritį.

Mums svarbus tikslumas ir sklandi tekstų kalba. Jei pastebėjote klaidų, praneškite portalas@lrt.lt