Verslo pozicija

2020.05.06 14:48

Darius Budzinauskas. Geriausias metas prekinių ženklų partnerystėms – dabar

Visi verslo savininkai, vadovai nuolat siekia formuoti savo prekės ženklo įvaizdį, auginti žinomumą, užsitarnauti tikslinių auditorijų lojalumą. Kartais susigrąžinti prarastus klientus, atrodyti jaunatviškesni, inovatyvūs, socialiai atsakingi ar parodyti didesnę vertę. Ir lyg iš giedro dangaus nusileidęs COVID-19 sumaišė visas kortas.

Dalis rinkos sustingo. Per pirmas 6 savaites apie 30% prekinių ženklų nustojo komunikuoti. Kiti kaip tik pasinaudojo 40% išaugusiu žiniasklaidos vartojimu bei sumažėjusiu reklamos triukšmu ir pradėjo komunikuoti. Apribotas ar net uždraustas vartojimas, nežinomumas dėl ateities, sutrikę piniginiai srautai daugumai raudonai uždegė lemputę „taupyti“. Nekalbant apie tuos, kurie apskritai kovoja dėl išlikimo.

Apribotas ar net uždraustas vartojimas, nežinomumas dėl ateities, sutrikę piniginiai srautai daugumai raudonai uždegė lemputę „taupyti“.

Mes, kaip tauta, ne kartą įrodėme ir šis laikotarpis ne išimtis – sunkmečiais galime susivienyti. Dvi galvos visada geriau nei viena arba, perfrazuojant, du prekiniai ženklai gali daugiau, nei po vieną. Išbandymus patiria daugelis, todėl tikėtina visi esame gerokai atviresni ieškoti naujų galimybių.

Tylos kaina arba kodėl negalime stabdyti komunikacijos

Įjungus taupymo mašiną, prekės ženklų komunikacijos biudžetai neretai tampa pirmosiomis finansų žirklių aukomis. Taip yra iš dalies ir dėlto, kad rinkodara vis dar yra pakankamai nuvertinta įmonių vadovų, o ypač galvų, kurios vadovauja finansams. Reklama nėra prabanga ar pramoga, kurią sau leidžiame ekonominio pakilimo metu. Jos pamatinė paskirtis – pranešti, sudominti, priminti apie prekinius ženklus, produktus ar paslaugas. Jeigu vartotojai nebeturi galimybės matyti prekės ženklo, labai greitai jis bus pamirštas.

Jeigu vartotojai nebeturi galimybės matyti prekės ženklo, labai greitai jis bus pamirštas.

Neseniai viešinti įvairūs tyrimų rezultatai, apie kuriuos nemažai kalbėta ir rašyta, konstatavo, kad 6 mėnesių TV reklamos atsisakymas padaro milžinišką žalą prekės ženklo pasirinkimui, įvaizdžiui. Vėliau reikės ilgų metų, norint sugrįžti į bent jau buvusį lygį. Nemažiau svarbu ir tai, jog stiprūs prekės ženklai iki 9 kartų greičiau atsigauna po sunkmečių. Taigi, faktai aiškiai rodo, kad norint užtikrinti verslo augimą ilgesnėje perspektyvoje, privalome netylėti ir būti matomi.

Ir CFO sotus, ir CMO laimingas

Prekinių ženklų partnerystės gali padėti suderinti CMO ir CFO interesus, siekiant didesnės reklamos investicijų grąžos ir kaštų optimizavimo. Bendradarbiaudami keli prekės ženklai gali ne tik sutaupyti dalinantis bendrus kaštus, pasinaudojus mąsto ekonomija, bet ir padėti pasiekti vieni kitiems naujas auditorijas, rinkas, suteikti naujas patirtis esamiems klientams, stiprinti prekės ženklą, didinti pardavimus, didinti žinomumą, keisti nuostatas ir svarbiausia išlikti matomiems.

Daugybė pavyzdžių aplinkui – tiek pasaulyje, tiek ir Lietuvoje. Apple ir Nike bendrai kurti produktai, „Spotify“ muzika „Uber“ automobiliuose ar „Starbucks“ kavinėse. Tokio tipo partnerystės leido pasiekti vieniems kitų klientus, suteikė naujas patirtis, užsitikrino matomumą su dvigubai mažesnėmis investicijomis.

Kaip pasirinkti ir nuo ko pradėti partnerystę

Prekinių ženklų partnerysčių formų galima rasti panašiai kiek ir pilkų atspalvių. Daug. Visgi svarbiausia, kaip ir planuojant reklamą, taip ir pradedant partnerių paieškas, visų pirma nusistatyti tikslą – ką norime pasiekti ar kokią problemą padėtų spręsti nauja partnerystė.

Sėkmingai partnerystei svarbu, jog sutaptų prekės ženklų ir įmonių vertybės, tikslai, tam tikra prasme tikslinės auditorijos (nors gali būti ir priešingai), aukščiausio lygio įmonių vadovų įsitraukimas iš abiejų pusių ir bene svarbiausias sėkmės faktorius – „win win“ principas. Apžvelkime kelias iš daugelio, partnerysčių formas.

Tiesiogiai pamatuojama nauda grįsta atvira afiliacijos partnerystė

Išlikti matomam sumažėjus ar visai praradus pardavimus yra sudėtinga, tačiau galima ieškoti kelių, kurie neturėtų įtakos piniginiams srautams, pvz. koloboracija apmokestinama tik pasiekus rezultatą. Tą puikiai žino elektroninės komercijos kategorija, nes skaitmeninėje erdvėje tai gan sena reklamos pirkimo forma. Tačiau šiuo metu visi žiniasklaidos kanalai, kaip niekada anksčiau suinteresuoti jūsų verslo atsigavimu ir augimu. TV ar radijo reitingai, lauko reklamos plokštumos, netgi spaudos auditorija gali būti mainoma į dalį Jūsų verslo pasiektų rezultatų.

Čia svarbus pasitikėjimas, atvirumas ir, žinoma, skaidrumas. Esant abipusiam suinteresuotumui, visuomet gaunamas geresnis rezultatas. O dar ir vadovai turės galimybę įvertinti tiesioginę reklamos įtaką.

Bendro produkto partnerystės – naujų vartotojų segmentui atrasti

Bendro produkto kūrimo partnerystė suteikia visiškai naujas patirtis abiejų prekinių ženklų vartotojams. Pasiekiamos naujos auditorijos, optimizuojamos reklamos, vystymo investicijos ir daug kitų verčių.

Išėjus iš komforto zonos, galime atrasti neįtikėtinų galimybių. Ką galėtų kartu sukurti pvz.: šokolado prekės ženklas ir bandelės, ar varškės sūrelio; prekybos centras ir kino platforma; ledai ir vaisvandeniai; NT vystytojai ir bankas; elektroninė parduotuvė ir banko kortelė; mobilusis operatorius ir knygynas ar muzikos atlikėjas; papuošalų kūrėjai ir rūbų dizaineriai; bulvių traškučiai ir padažų gamintojai; akinių pardavėjai ir rūbų gamintojai. Vardinti galima nesustojant. Ar norėtumėt išbandyti „Jorės Smetoniškos giros“ ar sausainių „Gaidelis“ ledų?

Socialiai atsakingos įmonės įvaizdį stiprinančios labdaros partnerystės

Labdaringos partnerystės turi būti naudingos ne tik paramą renkančiai pusei, bet ir ją duodančiam prekės ženklui. Socialinė atsakomybė tampa svarbi beveik visoms vartotojų grupėms.

Kalbant labdaros tema, skeptikai gali sakyti, jog geri darbai turi būti daromi tyliai. Tokiais atvejais man visada kyla skaidrumo klausimų. Geri darbai privalo būti daroma garsiai, ne tik kuriant papildomą vertę prekės ženklui, bet ir siekiant įkvėpti kitus, ar aktualizuojant remiamą problemą.

Puikus pavyzdys tokios partnerystės – „Apple“ ir „RED“.

Teisės įsigyti naudoti kitą prekės ženklą

Norint pasiekti vartotojų širdis, turime pažinti kas tie žmonės, kuo gyvena, ką mėgsta. Tinkamai atlikus namų darbus, pasitelkus duomenis, rasime temas, žmones, personažus arba tiesiog prekės ženklus, kuriuos jie mėgsta. Partnerystė, įgyjant teisę naudoti auditorijai svarbų įvaizdį ar prekės ženklą gali būti raktas. Nuo „Kakės Makės“ iki „Disney“, nuo „Žmonės iki „Bloomberg“, nuo „Meschino“ iki „Beyonce“.

Prekybos kanalo partnerystė – užtikrintas prekės ženklo matomumas ir jo prieinamumas

Negali augti, nes turi ribotus pardavimo kanalus ar bandai tai daryti pats? Atlikę duomenų analizę, atrasime kur lankosi mūsų auditorija, kaip ir kur perka. Per pastarąjį mėnesį atsirado, matyt, dukart daugiau elektroninių parduotuvių nei per pastaruosius kelis metus. Nors ši transformacija ir įkvepia, bet daug naudos nebus. Apie jas greičiausiai žinos vos keli ištikimiausi klientai, o neigiama vartotojo patirtis, išbandžius per naktį iškeptus sprendimus gali atbaidyti dar ir juos.

Per pastarąjį mėnesį atsirado, matyt, dukart daugiau elektroninių parduotuvių nei per pastaruosius kelis metus. Nors ši transformacija ir įkvepia, bet daug naudos nebus.

Mes nesame tokie dideli, kad visi darytume viską. Koncentruokimės į tai, ką mokame geriausiai ir svarbiausia išmokime dalintis. Geriau atiduoti pusę ir uždirbti šimtą, nei turėti viską ir uždirbti dešimt.

Sutaupysite ir laiko, ir pinigų. Sudėjus reklamos biudžetus kartu, turėsit gerokai žemesnes reklamos kainas. Augant pardavimams atsiras mąsto ekonomija – tai leis mažinti savikainą ir vėl uždirbti daugiau.

Vienas geresnių naujausių pavyzdžių – meistriška festivalio „Kino pavasaris“ transformacija į „festivalį namuose“, vos per 7 dienas. Teoriškai galėjo per tiek laiko pasileisti savo elektroninę platformą, tačiau apgalvotai pasirinko partnerystę. „Žmonės Cinema“ ir „Telia“ prekės ženklai, ne tik, kad suteikė galimybę renginiui apskritai įvykti, bet leido pasiekti praktiškai praeitų metų žiūrimumo rezultatus. Nors kino ekrano įspūdžio atrodo negali atstoti TV ar kompiuterio ekranas, bet gal čia tas pats kaip ir su fizinių ir elektroninių parduotuvių pirkėjais. Ir vieni, ir kiti renkasi skirtingą pirkimo būdą dėl tų pačių priežasčių „jiems taip patogiau“.

Gal tai naujos ateities augimo galimybės – pasiekti didesnę auditoriją kitąmet ar galimybė nuolatinei partnerystei #festivalisnamuose formatu. Iš šiųmetinio festivalio reveranso, neabejoju, kad išlošė ir „Žmonės Cinema“ su „Telia“, pritraukę naujas auditorijas, kurių dalis, galbūt, išbandė pirmą kartą ar pamatė didesnę vartojamos prekės ženklo vertę. Pasiekti peržiūrų skaičiai ir pardavimų apimtys turėtų kelti minčių, jog turinys vis dar karalius.

Pasiekti peržiūrų skaičiai ir pardavimų apimtys turėtų kelti minčių, jog turinys vis dar karalius.

Siekiant pardavimo apimčių – gal verta reabilituoti „lipdukus“ mažmeninėje prekyboje, degalinių tinkluose ar net elektroninėje prekyboje? Matomumas, kaštų pasidalinimas, didesnės pardavimų apimtys sudarys sąlygas savikainos reguliavimui. Šio tipo partnerystės tinka net naujiems ar mažai žinomiems. Apie „Carreblanc“ patalynę sužinojau tik iš IKI seniai darytos partnerystės su šiuo prancūzišku prekiniu ženklu.

Ir pabaigai, net žiniasklaidos priemonė gali tapti tavo pardavimo kanalu – partneriu. Gal „Dormeo“ čiužinuko ar „voriuko“ stuburui?