Krizės akivaizdoje tinkama prekės ženklo komunikacija ir teigiama vartotojo patirtis svarbesnė nei kada nors anksčiau. Pasirinkta bendravimo forma gali padidinti pasitikėjimą bei sustiprinti prekės ženklo ir vartotojo ryšį arba priešingai, jį sumenkinti ir sukelti kliento nepasitikėjimą ar nusivylimą. Tad kaip prekės ženklui teisingai komunikuoti force majeure situacijoje ir kokių veiksmų daryti nereikėtų?
Krizės metu vartotojas turi jausti prekės ženklo dėmesį
Šiuo metu rinkoje vyrauja trys pagrindinės komunikacijos kryptys – tylėjimas, informacinės žinutės (patalpų dezinfekavimas, atstumo laikymasis ir t.t.) ir konkretūs, klientui skirti pranešimai.
Kompanijų siunčiamos informacinės žinutės apie trumpinamą darbo laiką ar patalpų dezinfekavimą reikalingos, tačiau neįtraukiančios. Vartotojas su savo mėgstamu prekės ženklu jaučia ryšį, todėl laukia į jo poreikius orientuotos komunikacijos. Produkto ar paslaugos tiekėjai turi įsijausti į kliento vietą ir savęs paklausti: apie ką klientas dabar daugiausiai galvoja? Dėl ko šiuo metu jis labiausiai nerimauja?
Klientui patalpų dezinfekavimas šiuo metu rūpi mažiausiai. Jam daug aktualiau išgirsti apie palūkanų atidėjimą trims mėnesiams ar apie tai, kad asmeninis banko vadybininkas šiuo metu teikia konsultacijas virtualiu būdu. Svarbiausia galvoti apie klientą ir nekomunikuoti vardan komunikavimo
Užuot panikavus reikia galvoti, kaip pradžiuginti klientą
Šiandien dėl karantino namuose užsidariusiems žmonėms labiausiai reikia būdų ir pasiūlymų nuoboduliui išsklaidyti. Namuose galimybės praturtinti savo dienotvarkę įdomesniais užsiėmimais ribotos, tad savo veiklą į virtualią erdvę suskubusios perkelti kompanijos žengė itin protingą žingsnį.
Neeilinėje situacijoje užuot panikavus reikia savęs klausti, kaip pradžiuginti klientą? Tad sporto klubų virtualių treniruočių pasiūlymas bei koncertų transliavimas internetu – geros komunikacijos pavyzdys. „National Geographic“ praeitą savaitę savo mokamus resursus atvėrė visiems skaitytojams. Džiugu, kad tai matėme ir Lietuvos rinkoje – „L‘Officiel“ žurnalas savo skaitytojams trumpam sudarė galimybę nemokamai atsisiųsti naujausią žurnalo elektroninę versiją, nemokamą platformą verslo pasaulio žmonėms sukūrė ir ISM.
Gera komunikacija – reakcija į aktualijas
Sekantis patarimas susijęs su informacijos diferencijavimu. Kiekviena auditorija turi savo poreikius, tad siunčiamą informaciją reikia filtruoti. Šiandien puikus laikas praplėsti savo tikslines auditorijas arba skirti daugiau dėmesio laiko toms, kurioms jo labiausiai reikia.
Reagavimas į aktualijas – puikus komunikacijos pavyzdys. Šį savaitgalį tai ir matėme. Nemažai prekės ženklų, tiek didžiųjų, tiek smulkiųjų, atkreipė dėmesį į apsauginių kaukių trūkumą ir paskelbė apie jų siuvimą ir skyrimą medikams, senjorams bei individualiems vartotojams. Šis pavyzdys taip pat iliustruoja, kaip teisinga komunikacija skatina būti socialiai atsakingais ir tuo pačiu generuoti pajamas. Abu tikslai dabar yra svarbūs – tiek trumpalaikis, tiek ilgalaikis.
Krizės metu komunikacines žinutes reikia apgalvoti iš naujo
Šiandieninė komunikacija turi būti nuolatinė ir greita. Kompanijos privalo sekti klientų reakcijas ir į jas atsižvelgdamos planuoti savo komunikacines žinutes.
Šiandien kiekvieną siunčiamą žinutę reikia dar kartą apgalvoti ir iš naujo įvertinti. Dabar kiekvienas išsiųstas žodis turi daug didesnį svorį nei kada nors anksčiau. Svarbu likti empatiškais ir pozityviais klientų atžvilgiu, o suklydus – atsiprašyti ir tęsti dialogą su vartotojais.
Teniso čempionė Billie Jean teigė: „Čempionai žaidžia tol, kol jiems pavyksta“. Tad neišsigąskite pirmų nesėkmių ir toliau komunikuokite!
Vartotojui svarbus turinys ir tonas
Prekės ženklai turi akylai sekti savo komunikaciją ir kai kurių dalykų vengti. Vienas iš patarimų – kompanijos turėtų atsisakyti sudėtingos kalbos ir vien tik teisiniais terminais grįsto turinio.
Bendraujant tokia forma dažniausiai sunku suprasti, ką organizacija nori pasakyti. Tokia komunikacija taip pat kuria šaltą tolimą santykį su vartotoju, sukelia nepasitikėjimo jausmą ir klientai su tokiais prekės ženklais santykio tęsti nebenori.
Daugelis verslų savo žinutes yra susiplanavę mėnesiui ar ilgesniam laikui į priekį, tad jas reikėtų dar kartą peržvelgti ir viešinti tik atidžiai peržiūrėjus. Klientai šiandien informaciją interpretuoja kitaip nei anksčiau, todėl visas anksčiau suplanuotas žinias reiktų adaptuoti susidariusiai situacijai. Netinkama yra ta komunikacija, kuri teigia, jog niekas nepasikeitė.
Žinutė turi turėti prasmę
Šiandien klientui svarbu kiekvienoje žinutėje rasti vertę, tad komunikacija apie organizacijos misiją, viziją ir kitus strateginius elementus šiuo metu neturi jokios prasmės ir erzina klientą. Vartotojai laukia ne žodžių, tačiau veiksmų, kurie turi atsispindėti organizacijos elgesyje, reakcijoje į aplinkybes ir į juos nukreiptą komunikaciją.
Identitetas – gyvybiškai svarbus, prekės ženklo unikalumą pabrėžiantis ir atpažįstamumą lemiantis faktorius, todėl skleisti žinią apie organizacijos tapatybę – būtina. Tačiau tokia komunikacija, apie vertybes, misiją ir viziją, privalo būti paremta ne žodžiais, o darbais. Kad įmonė yra socialiai atsakinga, ekologiška, o gal remianti vieną ar kitą visuomenės grupę, klientas turi suprasti iš organizacijos elgesio ir priimamų sprendimų. Kitaip tariant, žodžiai ir veiksmai privalo sutapti. Priimami nutarimai neturi prasilenkti su komunikuojamomis organizacijos vertybėmis. Beje, krizės neretai ir patikrina, kaip organizacija laikosi savo komunikuojamų vertybių.
Krizinėje situacijoje taip pat svarbu pasverti kiekvieną organizacijos atliekamą veiksmą ar skleidžiamą žodį. Prekės ženklai, šiuo metu pasiūlę nuolaidų kodą su fraze „COVID19“, klientų palaikymo tikrai nesulauks.
Klientai nenori jausti, kad verslas šią situaciją išnaudoja papildomiems pardavimams. Todėl dabar rinkai nusprendus pristatyti naują produktą ar paslaugą, reikia kuo aiškiau komunikuoti tokio sprendimo priežastis, pasekmes, aplinkybes. Šiuo metu komunikacijos apie klientams aktualius dalykus per daug būti tikrai negali.
Komentare pateikiama asmeninė autorės nuomonė.
