Verslas

2019.12.08 07:00

Prekybos centrų taikinys – pirkėjas: kaip mus priverčia pirkti daugiau

Vaida Kalinkaitė-Matuliauskienė, LRT.lt2019.12.08 07:00

Lietuviai pasižymi itin menku lojalumu – dėl geresnės kainos galime keliauti į kitą parduotuvę, o ir lankytis jose dažnai nesikukliname. Per mėnesį į vienokią ar kitokią prekybos vietą užsukame vidutiniškai 52 kartus, o maistą per visą mėnesį perkame net keturiose parduotuvėse. Negana to, jas taip pat priverčiame pasitempti – vien akcijų pirkėjams nebeužtenka.

Tokius duomenis Lietuvos gamintojų ir tiekėjų konferencijoje pristato „Nielsen“ paslaugų mažmeninės prekybos tinklams vadovė Baltijos šalims Žaneta Simonaitytė. Ji atkreipia dėmesį, kad pastaruoju metu mažmeninė prekyba gana sparčiai keičiasi. Tai labiausiai lemia besikeičiantys vartotojų įpročiai.

Vartotojai vis dažniau ieško ne tik puikios kainos. „Pirkėjas lojalumu visiškai nepasižymi“, – situaciją apibūdina Ž. Simonaitytė.

Anot jos, pastebimi trys faktoriai, kurie įtaką daro ne tik pardavėjams Lietuvoje, bet ir visame pasaulyje. Tai urbanizacija, didėjanti išmaniųjų telefonų svarba ir mažėjantis namų ūkis.

Ž. Simonaitytės aiškinimu, kai namų ūkį sudaro vos vienas asmuo, o tokių priskaičiuojama net 40 proc., pirkti dideliais kiekiais tampa tiesiog nepatogu. Taip pat nepatogu vykti ir klaidžioti po didelį prekybos centrą.

„Pirkėjas užsuka į mažas parduotuves čia, dabar ir greitai, kad jis įsigytų tai, ko reikia dabar“, – nurodo Ž. Simonaitytė.

Jos tvirtinimu, taip pat pastebima, kad pirkėjai dažniau valgo ne namuose ir ieško patogumo, kurį gali suteikti mobilieji telefonai, greitas apsipirkimas ir kitos priemonės.

Daiktų pirkimas mainomas į gerą patirtį

„Apsipirkimo metu mažoje parduotuvėje labai svarbus greitis. Kasa – ta vieta, kurioje stringama. Ir tai nervina pirkėjus“, – sako Ž. Simonaitytė.

Ji primena, kad „Amazon“ jau pristatė parduotuvę, kurioje pirkėjas gali susidėti pirkinius į krepšelį ir tiesiog išeiti pro duris. „Tokia parduotuvė atsidarė visai netoli nuo mūsų – Lenkijoje“, – priduria Ž. Simonaitytė.

Ji pateikia pavyzdį, kad kitose Europos šalyse, ieškodamos išeities, mažos parduotuvės tampa universalesnės: maisto parduotuvėse kartais galima įsigyti vaistų, atsiimti laikinai išsinuomoto buto raktus, į kosmetikos parduotuves galima užsukti ekologiško sumuštinio.

Ž. Simonaitytės tvirtinimu, Lietuvoje tokios tendencijos kol kas nėra itin ryškios. Bene universaliausios šiuo metu – degalinių parduotuvės, kuriose ne tik galima atsiskaityti už degalus, bet ir įsigyti maisto ar kitų reikalingų prekių.

Tačiau kita tendencija, kuri Lietuvai buvo būdinga ir anksčiau, anot Ž. Simonaitytės, vis labiau ryškėja visame pasaulyje – pirkėjams svarbu ir maloni apsipirkimo patirtis. „Patirtis tampa dar vienu stebuklingu žodžiu, svarbiu prekyboje ir žmonių gyvenime. Jaunoji karta daug labiau vertina patirtį. 8 iš 10-ies sako labiau norintys mokėti ne už daiktus, o už patirtį. Apskritai tas „perku daiktus“ pradeda transformuotis į „perku potyrius“, – teigia Ž. Simonaitytė.

Elektroninei prekybai dar yra kur tobulėti

Parduotuvės patirtį suteikti bando ne tik pasiūlydamos malonią parduotuvės aplinką, bet ir išnaudodamos išmaniąsias technologijas: „Gali pasimatuoti drabužius jų neapsivilkęs, gali pasižiūrėti, kaip tinka lūpdažio spalva, juo nepasidažęs, gali pasižiūrėti, kaip atrodysi su sportiniu kostiumu, bėgdamas miško keliuku.“

Patirtis gali būti ir dar kitokia – pirkėjams suteikiama galimybė patiems prisiskinti prieskoninių žolelių ar išsirauti salotų. Tačiau vis dėlto bene didžiausią įtaką tokiems pokyčiams turi informacinių technologijų plėtra, apibendrina Ž. Simonaitytė.

Ji priduria – tai turi įtakos ir elektroninės prekybos plėtrai. Nors JAV prekybos tinklai jau siūlo ne tik prekių pristatymo, bet net ir sudėjimo į šaldytuvą ar spinteles paslaugą, Lietuva ir visa Europa dar vargsta su paskutine šios paslaugos stadija – paskutinių kilometrų kaštais ir išskirtinumo stoka.

Lojalumu prekybos tinklui ar prekės ženklui nepasižymime

Ž. Simonaitytė skaičiuoja, kad per mėnesį lietuviai prekybos vietose apsilanko vidutiniškai 52 kartus. Maisto produktus per mėnesį jie renkasi vidutiniškai keturiuose skirtinguose prekybos tinkluose.

„O jeigu šalia atsidaro nauja parduotuvė, su džiaugsmu ją patikrina“, – priduria Ž. Simonaitytė. Pasak jos, tai vienas žemiausių lojalumo lygių Europoje. Be to, lietuviai pasižymi ir prastoku lojalumu prekiniams ženklams.

„Jie sako: taip, prekinis ženklas man labai svarbus, bet aš mėgstamų prekinių ženklų turiu labai daug. Ketvirtadalis pirkėjų gali bet kada nustoti naudoti produktą, nes aktyviai ieško naujienų“, – teigia Ž. Simonaitytė.

Jos pateikiama statistika taip pat rodo, kad pirkėjai po skirtingas parduotuves bėgioja ne tik ieškodami naujienų, bet ir akcijų. 6 iš 10 pirkėjų yra labai priklausomi nuo akcijų – jie parduotuvėje perka tik akcines prekes arba netgi keičia parduotuvę, kad prekę įsigytų su akcija. Tai lemia, kad net 45 proc. visų parduotų prekių yra su akcijomis.

Bene dažniausiai su akcijomis žmonės perka namų ūkio prekes, kosmetikos ir higienos prekes. Tik po to rikiuojasi maistas ir gėrimai.

Namuose gaminame vis rečiau?

Tiesa, taip pat pastebima nauja maisto pardavimų tendencija. Štai namų apyvokos, kosmetikos ir higienos, gėrimų pardavimai augo sparčiau nei vidutiniškai, o maisto pardavimai augo lėčiau.

„Maistas yra ta grupė, kur kiekio pokytis yra neigiamas. Tai reiškia, kad prieaugis atėjo iš vidutinės svertinės kainos pokyčio. (...) Tai gali būti tas faktas, kad pirkėjas pasirenka pirkti brangesnes prekes“, – tvirtina Ž. Simonaitytė.

Ji priduria, kad restoranai patiria 7 proc. prieaugį, ir svarsto – tai gali reikšti, kad žmonės tiesiog vis dažniau valgo ne namuose.

Vis rečiau perkami tokie produktai kaip kečupas, juoda duona, prieskoniai, aliejus, grietinė, makaronai, varškė, kefyras, miltai, sriubos ir sultiniai, pienas, sausi pusryčiai. Tačiau vis dažniau perkamos picos, padažai, paruošti patiekalai, tepamas sūrelis, sūris, rūkytos dešrelės, traškučiai, šaldytos bulvytės ir kumpis.

Anot Ž. Simonaitytės, tokią statistiką galima padalinti į dvi kategorijas: produktai, kurie reikalingi ruošti maistą namuose, ir tie, kuriuos galima greitai suvalgyti.

Apklausti pirkėjai tvirtina ką kita

Apklausos rodo, kad negalima drąsiai teigti, jog lietuviai namuose nebevalgo.

„Apklausos metu paklausėme, kur ir kokį maistą dažniausiai valgote. Lietuviai valgo labai daug naminio maisto, ypač pusryčių ir vakarienės metu. Jie vis dar gamina namuose. Tačiau pietų metu nusipirktas jau paruoštas maistas išsiskiria savo reikšmingumu“, – sako Ž. Simonaitytė.

Ji daro išvadą – nors lietuviai vis dar dažnai valgo namuose, patogumo kriterijus lemia, kad pietus jie pasirenka įsigyti jau paruoštus ar tiesiog pavalgyti kavinėje.

Ž. Simonaitytė įsitikinusi – paruošto maisto pardavimai ateityje dar labiau augs. Tai, pasak jos, lems didėjantis gyvenimo tempas. Tačiau Ž. Simonaitytė priduria – tam koją pakišti gali ir ekonomikos kalneliai. „Per praėjusią krizę visi sugrįžo valgyti namo“, – teigia ji.

Ž. Simonaitytė išskiria ekologiškų prekių kategoriją. Nors pasaulyje susirūpinimas ekologija didėja, Lietuvos pirkėjų apsisprendimui didžiausią įtaką vis dėlto daro kategorijos pobūdis, kaina ir asortimento pasiūla.

Pavyzdžiui, pirkėjai už kai kurias ekologiškas prekes sutinka mokėti daugiau. Pirmoje vietoje šių prekių kategorijoje dominuoja kūdikių maistas. Už ekologišką kūdikių maistą pirkėjai sutinka mokėti net iki 25 proc. brangiau nei už neekologišką. Tačiau, pavyzdžiui, ekologiškas šokoladas dažniausiai kainuoja bene dvigubai brangiau nei neekologiškas, todėl pirkėjai jį renkasi rečiau.

Pirkti mažiau galime ir dėl tokių smulkmenų, kaip krepšelių vieta

„Sorbum Group“ generalinis direktorius Giedrius Oliškevičius į pardavimo tendencijas pažvelgė iš kitos – reklaminės – pusės. Jo teigimu, visų prekybos tinklų pagrindinis tikslas – pritraukti žmones į parduotuvę, tačiau, pastebi jis, ne visos prekybos vietos iš tiesų bando į tai pažvelgti iš pirkėjo perspektyvos.

Jis pateikia pavyzdį – į parduotuvę vos vieno kito produkto atėjęs pirkėjas neima nei pirkinių krepšelio, nei vežimėlio, tačiau apsipirkdamas susidomi dar keliomis prekėmis. Galiausiai susiformuoja visiems pažįstama situacija – pirkėjo rankos pilnos pirkinių ir jis skuba į kasą. Tai lemia smulkmena, kad pirkinių krepšeliai ne tik Lietuvoje, bet daugelyje pasaulio parduotuvių išdėlioti prie įėjimo.

G. Oliškevičiaus tvirtinimu, prekybos tinklai padaro ir daugiau smulkių klaidų, kurios galiausiai lemia ne tik mažesnius pardavimus, bet ir pirkėjo nepasitenkinimą. „Nelaikykime pirkėjų kvailiais. Jeigu pienas skirtas katinams, nereikia aiškinti, kad tai – ne katės pienas“, – remdamasis užsienio parduotuvės infomacinio skelbimo pavyzdžiu sako G. Oliškevičius.

Jo aiškinimu, tokia smulkmena gali sukelti pirkėjo nepasitenkinimą. Taip pat lengvai užkliūti gali klaidinga informacija ar elementarūs neatitikimai. Jis pateikia užsienio parduotuvių pavyzdžių, kai bananai kainų etiketėse vadinami „geltonais ilgais daiktais“ ar prie produktų tiesiog nurodoma ne ta kilmės šalis.

„Mylėdami savo klientą, turime jam padėti ir suteikti teisingą informaciją, nes pirkėjas daro sprendimus ir juos daro remdamasis informacija, kurią jam pateikiame. Jeigu ta informacija klaidinga, ji nepadės nupirkti daugiau“, – tvirtina G. Oliškevičius.

Pirkėjus vilioja būdais, apie kuriuos jie net nesusimąsto

Jis taip pat atkreipia dėmesį į kitą pirkėjų savybę – įprotį. Čia pirkėjus G. Oliškevičius lygina su žiurkėnais: „Turbūt daugelis girdėję apie tai, kaip žiurkėnas suranda kelią labirinte, kai reikia surasti maistą. Kiekvieną kartą jis tai padaro vis greičiau. Taip iš esmės formuojasi žmonių įpročiai. Tai panašu į mūsų parduotuves – lentynos yra kaip tie labirintai.“

Pirkėjo žvilgsnį fiksuojanti technologija parodė, kad kiekvieną kartą apsipirkdamas pirkėjas nesidairo po lentynas. Jis kaskart žino, ko nori, o apsipirkdamas puikiai žinomoje parduotuvėje dažniausiai netgi žino, kurioje vietoje prekė padėta. „Rutina – didžiausias tų pardavimų, kuriuos norime pasiekti, priešas“, – pardavėjų dėmesį atkreipia G. Oliškevičius.

Tačiau jis pateisina ir pirkėją. Kaip rodo statistika, didžiųjų parduotuvių lentynose galima rasti iki 60 tūkst. skirtingų prekių. „Natūralu, kad pirkėjas šiek tiek įbaugintas, jis nori greičiau susirinkti krepšelį ir čiuožti iš ten.“

Todėl, G. Oliškevičiaus teigimu, prekybininkai bando švelniai stumtelėti pirkėją link konkrečios prekės arba tiesiog link tokio apsipirkimo būdo, kad galiausiai būtų nuperkama daugiau.

Pasak jo, atlikti sociologiniai tyrimai rodo, kad klasikinė muzika alkoholio skyriuje parduodamų prekių skaičiaus nepadidino, bet dažniau buvo perkamas brangesnis alkoholis. Tai, G. Oliškevičiaus aiškinimu, lemia pasąmoninga sąsaja – klasikinė muzika žmonėms asocijuojasi su prabanga, todėl ją girdėdami jie linkę rinktis prabangesnes prekes.

Romantiška muzika gėlių salone moterims įtakos nepadarė, tačiau turėjo didelę įtaką vyrams. Jie ne tik rinkosi brangesnes gėles, bet ir prabangesnes puokštes, o nemaža dalis jų ėmė pirkti netgi po dvi puokštes. „Aš manau, kad jie antrą puokštę pirko savo mamoms“, – juokiasi G. Oliškevičius.

Šokoladą pirkti gėdinga, kol jis nepakvimpa parduotuvėje

Visai kitokia situacija vyrauja, kai pirkėjai renkasi šokoladą. Tyrimai rodo, kad 75 proc. pirkėjų jaučia nepatogumą, nes šokoladas siejamas su maža nuodėme. Tačiau vienai parduotuvei tai pavyko pakeisti itin paprastu būdu – prie šokolado lentynų buvo prikabinti šokoladu kvepiantys karuliai. Užuodę šokolado kvapą kai kurie pirkėjai praėję pro lentynas prie jų grįždavo ir kartais įsigydavo net ne vieną plytelę šokolado.

Kita prekybininkų naudojama technika, kuri, kaip paaiškėjo, gana efektyvi, yra gėdinimas. G. Oliškevičius pateikia Airijos prekybininkų pavyzdį, kai viešojoje erdvėje buvo platinama informacija, kad „9 iš 10 kačių Airijoje turi šeimininkus, kurie neperka jiems skanukų. Nebūk vienas iš jų.“

Anot G. Oliškevičiaus, katėms skirtų skanėstų pardavimai ne tik išaugo: „Pardavimai šoktelėjo, o įdomiausia, kad žmonės skanukus pradėjo pirkti kaimynų katinams, nes aiškiai galvojo, kad jie neperka skanukų.“

Užsukę į parduotuvę pirkėjai raginami joje užtrukti, apsipirkimo procesą padarant itin malonų: mažas parduotuvėles su stogeliais primenantys šaldikliai, prie gyvūnų prekių vedančios pėdutės ar tiesiog interaktyvūs stendai, kuriuose pirkėjas gali pasidaryti asmenukę, – tai tik dalis gana nebrangių priemonių, kaip prekybininkai bando prisitraukti pirkėją.