Verslas

2019.06.28 18:54

Ekspertai apie tai, kodėl „G taško“ reklama buvo puiki: tai, kad ji nepatinka, – mūsų problemos

Vaida Kalinkaitė-Matuliauskienė, LRT.lt2019.06.28 18:54

Reklamos tikslas ne šokiruoti, o atkreipti dėmesį ir būtent tai pavyko padaryti reklamai, kuri Lietuvos sostinę pateikė kaip Europos G tašką. Taip sako LRT.lt kalbinti reklamos ekspertai. Anot jų, visiškai nesvarbu, kad ši reklama sukėlė pasipiktinimą ir kai kuriems Lietuvoje netgi nepatiko, nes ji skirta ne mums.

Rinkodaros konsultavimo bendrovės „Hungry Scout“ partnerio Mariaus Ratkevičiaus teigimu, vertinant klasikine prasme, reklama turėtų būti tai, kas palengvina vartotojo pasirinkimą. Kitas bendrovės partneris Justinas Jautžemis antrina – tai ne tik palengvina pasirinkimą, bet ir padeda sužinoti apie naujus produktus.

„Pavyzdžiui, žmonės gali turėti kokią nors problemą, yra produktas, kuris sprendžia tą problemą, tačiau žmonės apie tai ir nežino. Pačios pirmosios reklamos buvo toli gražu ne tokios, kokias matome šiandieną. Buvo labai daug teksto, labai daug funkcinio aprašymo. Tai buvo toks informavimas“, – sako J. Jautžemis, taip pat apie tai festivalyje LOGIN skaitęs pranešimą.

Ši pagrindinė reklamos funkcija, anot pašnekovų, išliko iki šių laikų, tačiau pasikeitė reklamos forma ir kanalai. Dabar reklama neapsiriboja vien tik spauda ar televizija. Tam naudojami nuomonės formuotojai socialiniuose tinkluose ir net pornografijos svetainės.

Jeigu socialinio tinklo įrašas produktą giria, neabejokite – tai reklama

J. Jautžemio teigimu, reklama, naudojant vadinamuosius „influencerius“, nebėra naujiena – įžymybės reklamoje naudojamos jau seniai: „Paimkime Jungtinės Karalystės karališkąją šeimą. Ką dėvi, sakykime, princesės, tie rūbai visada išperkami ir joms net nereikia nieko reklamuoti. Paprasčiausiai atsiranda nuotrauka žiniasklaidoje ir tos suknelės parduotuvėse nelieka labai greitai. Po to jos jau perparduodamos „Ebay“ už gerokai didesnę kainą. „Inluenceriai“ yra tos pačios garsenybės, tiesiog šiek tiek pasikeitė formatas.“

M. Ratkevičiaus tvirtinimu, vienintelis skirtumas tarp „influencerių“ ir garsenybių – anksčiau reklamoms buvo pasitelkiami aktoriai, dainininkai, sportininkai ar kitų sričių žvaigždės, o „influenceriai“ yra tie, kurie tiesiog surinko didelį sekėjų skaičių, nes socialiniuose tinkluose kuria įdomų turinį.

Atkreipus dėmesį, kad vis dėlto matant reklamą su garsenybe dažniausiai žiūrovui būna aišku, jog jis mato reklamą, o naršant socialiniuose tinkluose gali kilti klausimas, ar žmogus prekę ar paslaugą rekomenduoja dėl to, kad ji gera, ar dėl to, kad jam sumokėta, reklamos ekspertai siūlo neabejoti – didžiausia tikimybė, kad tai, kas giriama socialiniuose tinkluose, yra reklamuojama.

„Didžiausia tikimybė, kad „influenceris“ sako, kad prekė „nuostabi“ ne šiaip sau. Jeigu žmogus turi gana didžiulį sekėjų lauką, jeigu jis save traktuoja kaip „influencerį“, jeigu galvoja, kad iš to uždirba, jeigu tai yra tam tikras verslo būdas, profesija, pajamų gavimo šaltinis, tokiu atveju jis savo to pasiekiamumo, to naudos šaltinio nešvaisto veltui“, – LRT.lt sako M. Ratkevičius.

J. Jautžemis priduria – nors iš pradžių „influenceriai“ žavėjo tiek reklamos davėjus, tiek gavėjus, dabar šis žavesys nyksta – reklamos davėjai ieško naujų kanalų, o gavėjai labai greitai išmoko atskirti, ar tai, ką jie mato, yra reklama.

„Dabar praktiškai visi supranta – jeigu tai yra „influenceris“, jeigu rodomas kažkoks produktas, tai greičiausiai yra reklama. Visi labai greitai suprato, kaip tai veikia ir influencerių rinka, ir tie žmonės, kurie juos seka. Kitas dalykas, mes greitai pamatėme iš socialinių tinklų nustatomas taisykles, kad tie perkami įrašai turi būti žymimi, kad tai yra reklama. „Instagram“ netgi tą funkciją įdėjo į savo platformą – tu gali pasirinkti, kad tai yra koloboracija su tam tikru prekės ženklu“, – sako J. Jautžemis.

Jo pastebėjimu, tai, kad iš tavęs perka reklamą, jau kartais tampa prestižo ženklu. Kaip pasakoja reklamos ekspertas, Azijos rinkoje jau ryškėja nauja tendencija – norėdami tapti influenceriais, kai kurie socialinių tinklų vartotojai kelia neva prekes reklamuojančias nuotraukas ar žinutes, siekdami atkreipti dėmesį ir tokiu būdu gauti tikrų užsakymų.

„Jie tokiu būdu nori parodyti, kad „aš pakankamai žymus“, „iš manęs perka jie, tai gal ir kiti nupirks“. Buvimas „influenceriu“, tai, kad iš tavęs perka reklamą, tapo statuso simboliu, geru dalyku. Lietuvoje to gal mažiau, bet mes tai labai greitai pamatysime. Kas vyksta Korėjoje, tai labai greitai ir pas mus atsiras“, – sako J. Jautžemis.

Manydami, kad reklamos mūsų neveikia, kvailiname save

M. Ratkevičiaus aiškinimu, paprastai reklamos ciklas kartojasi: atsiranda naujas reklamos kanalas, į kurį sutilpti nori visi. Kai ten reklamos pasidaro per daug, reklamų kūrėjai ieško kitų kanalų.

„Kiekvienas kanalas būna įdomus tol, kol yra šviežias ir kol ten yra nedaug [konkurentų], nes yra galimybė ten ateiti ir reklamuotis, kol kiti ten dar nesireklamuoja, turėti kažkokį komunikacinį vakuumą, kuriame jie gali komunikuoti netrukdomi. Tai galiausiai susiniveliuoja, tampa nauja norma. Internete reklamuotis nėra joks išskirtinumas, nes visi tai daro. Taip pat yra ir su „influenceriais“, – sako M. Ratkevičius.

Jo tvirtinimu, reklamos industrijoje dažnai susiduriama su noru įsivelti į naujausias komunikacijos formas, nes iš pradžių manoma, kad tai – panacėja, kuri padės aplenkti konkurentus, pritraukti neįtikėtiną skaičių klientų. Tačiau, nurodo M. Ratkevičius, iš tiesų geriausiai veikia pamatinės strategijos.

„Tai – vartotojo supratimas, gebėjimas pasakyti tai, kas jam iš tikrųjų rūpi, o ne kalbėjimas taip, kaip visi kiti rinkoje. Tai nesikeičia, nepriklausomai nuo to, ar mes darome televizijos reklamą, ar mes iš viso negalime reklamuotis, bet galime daryti tik tam tikrus viešumo veiksmus, galbūt mūsų kategorijai reklama ribojama. Iš esmės kanalai, jų naujumas visiškai nekeičia to, kas iš tiesų veikia“, – apibendrina M. Ratkevičius.

J. Jautžemio teigimu, nors daugelis vartotojų teigia puikiai atskiriantys, kas yra reklama ir todėl jai nepasiduodantys, statistika rodo ką kita. LRT.lt inovacijų festivalyje „LOGIN“ kalbinti pašnekovai pataria atkreipti dėmesį, kad patys dažnai kai kurias reklamas priimame ir netgi norime sužinoti apie mus dominčių pardavėjų ar paslaugų teikėjų naujienas, akcijas ir nuolaidas.

Vilniaus miesto reklama, norėdama konkuruoti, dėmesį privalo atkreipti iš karto

M. Ratkevičiaus aiškinimu, paprastai reklamos efektyvumas priklauso nuo to, kiek reklama apskritai aktuali, kiek sugeba atkreipti dėmesį. Anot reklamos žinovo, didžioji dalis reklamų tiesiog ignoruojamos, nes yra panašios viena į kitą.

„Neturime progos pasakyti to, kas rezonuotų su vartotoju, jeigu pačia forma neatkreipiame dėmesio. Čia turbūt tinka tas pavyzdys su „G Spot Vilnius“. Daug kas labai sujudo dėl pačios žinios, bet esmė tame – kad žmonės tą žinią išgirstų, reikia atkreipti dėmesį į reklamą“, – sako M. Ratkevičius.

Jis atkreipia dėmesį – reikia turėti omenyje, kad Vilniaus miesto biudžetas, skirtas miesto reklamai, turbūt nėra didelis arba bent jau ne tok didelis, kaip didžiųjų Europos sostinių. Dėl šios priežasties reklamos kūrėjai jau pirmame žingsnyje privalo atkreipti vartotojų dėmesį.

M. Ratkevičiaus aiškinimu, taip pat reikia atsiminti, kad esminis viską lemiantis veikėjas yra vartotojas – jis sprendžia, ar reklama pasisekusi, ar ne: „Labai svarbus tas suvokimas – į ką mes orientuojamės ir kaip tie žmonės apskritai supranta, pavyzdžiui, užuominas į seksą reklamoje. Viena, kaip mes vertiname gana konservatyvioje savo šalyje, nes užuominos į seksą gana neįprastos Lietuvoje. Čia labai daug prekės ženklų, kuriems trūksta drąsos.“

LRT.lt pašnekovai pabrėžia, kad vis dėlto reklamos „Vilnius – Europos G taškas“ tikslinė auditorija buvo ne Lietuva, o užsienio valstybės, todėl mūsų šalies gyventojų požiūris į šią reklama iš esmės lieka nesvarbus.

„Reikia žiūrėti, kokios užsieniečių reakcijos, ar jiems tai kelia asociacijas, ar ne. Tai, kad mums tai sukelia neigiamas asociacijas, yra mūsų vidinės problemos. Daug svarbiau, ar jiems kils neigiamų asociacijų, ar ne, ar mes tam tikriems vartotojams, kuriuos galbūt labai norime pritraukti, pasirodysime netaktiški, ar ne“, – sako M. Ratkevičius.

Tikslo šokiruoti neturi, svarbiau – atkreipti dėmesį

Pašnekovai vis dėlto pabrėžia, kad reklama neturi tikslo visada šokiruoti vartotoją. Anot M. Ratkevičiaus, kai kuriems prekės ženklams šokiravimas netgi netinka, nors kiti kaip tik susikuria maištininkų įvaizdį ir šokiravimu naudojasi.

„Iš tikrųjų tikslas komunikacijoje yra ne šokiruoti. Tikslas – atkreipti dėmesį. Kad atkreiptume dėmesį, privalome suprasti, kad evoliuciškai esame užprogramuoti vienodus dalykus ignoruoti tam, kad išgyventume. [...] Iš esmės mūsų psichika taip ir veikia: mes ignoruojame tai, kas yra vienoda, bet visada atkreipiame dėmesį į naujus dalykus“, – tvirtina M. Ratkevičius.

Jis pabrėžia – norint išsiskirti nebūtinai reikia šokiruoti. M. Ratkevičius pateikia pavyzdį – jeigu televizijos reklamų bloke viena reklama pasirodytų tiesiog be garso, tikėtina, ji atkreiptų dėmesį: „Tikėtina, atkreiptume dėmesį į šį vaizdo klipą, o ne į visus tuos, kurie yra su padidintu garso lygiu, nes jis yra kitoks. Tikslas ؘ– nebūtinai šokiruoti. Tikslas – atkreipti dėmesį, o tai padaryti galima būtent esant kitokiam nei visas kontekstas.“

J. Jautžemis pateikia kitą pavyzdį – per Kalėdas itin išpopuliarėjo jautrios reklamos, kurios iš pažiūros net neskatina pirkti kokios nors prekės. To pradininku buvo prekybos tinklas „John Lewis and Partners“.

„Visi mėgsta „John Lewis“ reklamas. Dabar tai jau nieko naujo, nes visi didieji prekių ženklai kalėdiniu laikotarpiu leidžia labai už širdies griebiančią reklamą. „John Lewis“ buvo patys pirmieji, kurie tai pradėjo daryti, ir tikrai labai smarkiai išpopuliarėjo su tokio tipo reklamomis. Jos nebuvo šokiruojančios. Jos kaip tik buvo už širdies griebiančios, labai emocionalios, linksmos, mielos“, – sako J. Jautžemis.

Jo teigimu, kartais reklamos dėmesį atkreipia mielos, jautrios, pagaulios reklamos, kurios nebūtinai turi šokiruoti, nustebinti ar netgi įžeisti.