Nuomonės

2020.08.06 10:07

Donatas Puslys. Nuo menkstančio pasitikėjimo iki skaitytojų nenoro mokėti – didžiausi iššūkiai žiniasklaidai

Donatas Puslys, Vilniaus politikos analizės instituto medijų ir demokratijos programos vadovas, LRT.lt2020.08.06 10:07

Veikiausiai neperdėčiau sakydamas, kad naujienų žiniasklaida pastaraisiais dešimtmečiais gyvena nuolatinės transformacijos sąlygomis. Perėjimas nuo spausdintinės žiniasklaidos dominavimo prie internetinių naujienų portalų įsitvirtinimo. Socialinių tinklų iškilimo atnešti pokyčiai lėmė ne tik naujas galimybes turinio sklaidai, tačiau ir būtinybę prisitaikyti prie kintančių skaitytojų įpročių, taip pat žurnalisto kaip svarbaus tarpininko siekiant paskleisti savąją žinią sumenkimą, išaugusį dezinformacijos pavojų, gilėjančios poliarizacijos, kai informacijos vartotojai užsidaro savuosiuose burbuluose, grėsmę. 

Be to, vis dar dažnai gali išgirsti skundą, kad internetinė žiniasklaida išugdė vartotojų įprotį, jog naujienos yra nemokamos. Tad žiniasklaidos atstovams nuolat kyla iššūkis, kaip paskatinti skaitytojus prisidėti prie jų vartojamos priemonės išlaikymo. Klausimas, kas gali paskatinti skaitytoją susimokėti ar prenumeruojant turinį, ar tampant reguliariu nemokamą turinį išlaikančio portalo rėmėju, tampa ypač aktualus COVID-19 pandemijos akivaizdoje, nes kilusi krizė turi ir turės ne tik trumpalaikių, tačiau ir ilgalaikių padarinių žiniasklaidos rinkai.

Neseniai „Reuters Instituto“ paskelbtas skaitmeninės žiniasklaidos tyrimas suteikia puikią progą pasigilinti į visame pasaulyje žiniasklaidos patiriamus iššūkius. Nors tyrime Lietuva ir nepateko tarp analizuojamų valstybių, tačiau esminės tyrimo įžvalgos naudingos ir mūsų situacijai apmąstyti arba bent jau gali pasitarnauti formuluojant hipotezes, kurias vėliau galėtume patikrinti patys tirdami Lietuvos situaciją.

Tradicinis tyrimas buvo vykdomas 40 valstybių. Be to, šiemet papildomai vykdyti ir dar du tyrimai, kurių vienas JAV, Jungtinėje Karalystėje ir Norvegijoje analizavo žiniasklaidos vartotojų nuostatas dėl turinio apmokestinimo, tuo tarpu kitas Jungtinėje Karalystėje, JAV, Vokietijoje, Ispanijoje, Argentinoje ir Pietų Korėjoje analizavo, kaip kito žiniasklaidos vartotojų įpročiai COVID-19 pandemijos metu.

Menkstantis pasitikėjimas

Koronavirusui smogus pasauliui, pasitikėjimas žiniasklaida pasaulyje buvo žemiausias nuo pat tokio tyrimo vykdymo pradžios. Tik 38 proc. respondentų atsakė, kad didžiąją dalį laiko pasitiki didžiąja dalimi naujienų – keturiais procentiniais punktais mažiau nei 2019 metais. 46 proc. respondentų atsakė pasitikintys tik tomis naujienomis, kurias vartoja patys, o tai irgi yra trimis procentiniais punktais mažiau nei pernai. Tiesa, tokie apibendrinti duomenys mažai ką pasako apie atskiras valstybes, nes duomenys juose varijuoja nuo didžiulio pasitikėjimo lygio Suomijoje ar Portugalijoje (56 proc. pasitiki didžiąją dalimi naujienų) iki pasitikėjimo žemumų Prancūzijoje (23 proc.) ir Pietų Korėjoje (21 proc.). Jungtinėje Karalystėje, kuri išgyvena Brexit procesą, o pernai metais susidūrė ir su smarkiai visuomenę poliarizuojančiais rinkimais, pasitikinčiųjų didžiąją dalimi naujienų skaičius nukrito nuo 40 proc. iki 28 proc.

Pastebima, kad susiskaldžiusiose visuomenėse vyrauja menkesnis pasitikėjimas žiniasklaida. Visa tai, anot tyrimo autorių, nereiškia, kad žiniasklaidos kokybė ten yra prastesnė. Tiesiog tai reiškia, kad tokiose visuomenėse dažniausiai yra mažiau pasitikima institucijomis, o taip pat kitose žiniasklaidos priemonėse yra gausiau pažiūrų, su kuriomis žmonės nesutinka. Be to, poliarizuotose visuomenėse žiniasklaida neretai kaltinama ir dėl neobjektyvumo. Štai Jungtinėje Karalystėje daug kairiųjų dėl Leiboristų partijos nesėkmės buvo linkę kaltinti esą nesąžiningai veikusią žiniasklaidą, kuri nepalankiai atsiliepė tiek apie partiją, tiek apie jos buvusį lyderį Jeremy Corbyną. Tiesa, verta pridurti, kad dešiniaisiais save laikantys respondentai Jungtinėje Karalystėje taip pat vis menkiau pasitiki žiniasklaida.

O štai, pavyzdžiui, JAV po Donaldo Trumpo išrinkimo prezidentu kairiųjų gretose pasitikėjimas žiniasklaida buvo išaugęs ir tai veikiausiai sietina su viltimis, kad žiniasklaida gali užtikrinti prezidento institucijos kontrolę bei atskaitomybę. Tuo tarpu dešiniųjų gretose pasitikėjimas žiniasklaida smuko ir prie to neabejotinai prisidėjo ir paties D. Trumpo nuolatiniai kaltinimai žiniasklaidai nesąžiningumu, melagingomis naujienomis taip ginantis nuo kaltinimų.

Svarbu pabrėžti ir tai, kad auganti visuomenių poliarizacija smarkiai kerta pasitikėjimui visuomeniniais transliuotojais. Jungtinės Karalystės visuomeninio transliuotojo BBC atvejis rodo, kad daugiausiai prarandamas labiausiai į kairę ar į dešinę nutolusių piliečių pasitikėjimas. Pasitikėjimo visuomeniniu transliuotoju menkimas yra perspėjimas, kad, metaforiškai tariant, prarandama centrinė aikštė, kurioje visi galėtume susitikti ir kalbėtis nepaisant savųjų skirtumų nesidalindami į vis labiau viena nuo kitos tolstančias grupes, klausančias tik į jas vienas nukreiptų garsiakalbių garsų.

Trumpai tariant, visuomeninis transliuotojas gali būti tiek politinės poliarizacijos auka, tiek priežastis – ypatingai tais atvejais, kai jį užvaldyti pavyksta valdantiesiems ir pagrįstai galima abejoti jo nepriklausomumu. Taip Lenkijos atvejis tampa mums perspėjimu.

Štai, pavyzdžiui, Lenkijoje, nors pasitikėjimas žiniasklaida atrodo ir visai solidus (45 proc. respondentų teigia pasitikintys didžiąja dalimi naujienų), tačiau visuomeninis transliuotojas TVP yra viena iš menkiausią pasitikėjimą turinčių žiniasklaidos priemonių ir be to, skatinanti poliarizaciją (43 proc. pasitiki, o 39 proc. nepasitiki). Trumpai tariant, visuomeninis transliuotojas gali būti tiek politinės poliarizacijos auka, tiek priežastis – ypatingai tais atvejais, kai jį užvaldyti pavyksta valdantiesiems ir pagrįstai galima abejoti jo nepriklausomumu. Taip Lenkijos atvejis tampa mums perspėjimu.

Ar žiniasklaida turi būti nešališka?

Įdomu tai, kad nors bendras pasitikėjimas žiniasklaida menksta, tačiau didžioji dalis respondentų reiškia siekį tokios žiniasklaidos, kuri siektų objektyvumo, o ne atstovautų jų politinėms pažiūroms. Tyrimo autoriai šiuos respondentus vadina tyliąja dauguma taip indikuodami, kad viešojoje erdvėje dažniausiai girdime abiejų pusių radikalesnių pažiūrų atstovų balsus. Pastarieji žiniasklaidos objektyvumą ima matuoti pagal savo ideologines preferencijas – neatitinka, vadinasi, neobjektyvu.

Preferencija nešališkoms naujienoms stipriausia tose valstybėse, kuriose veikia tvirtas ir nepriklausomas visuomeninis transliuotojas (Vokietija, Jungtinė Karalystė, Japonija, Danija), tuo tarpu didžiausias poreikis naujienoms, kurios atspindėtų konkretų požiūrio tašką, anot tyrėjų, yra valstybėse, kurias galima vadinti poliarizuotomis pliuralistinėmis (Prancūzija, Ispanija, Italija). Šiose valstybėse į žiniasklaidos priemones žvelgiama veikiau kaip informacinio lauko karius, turinčius įgarsinti ir ginti vieną ar kitą stovyklą, o ne paprasčiausiai informuoti visuomenę.

Verta pastebėti, kad JAV respondentų, teikiančių pirmenybę naujienoms, atspindinčioms jų pažiūras, skaičius nuo 2013 metų išaugo nuo 24 iki 30 proc. Štai, pavyzdžiui, žymi publicistė Masha Gessen savo naujausioje knygoje „Išgyventi autokratiją“, kurioje aštriai kritikuoja D. Trumpą kaip grėsmę JAV demokratijai, teigia, kad žurnalistai turėtų nustoti vaidinti nešališkus ir užimti poziciją, nes kiekvienas jų apsisprendimas, kokius žodžius vartoti, kokias istorijas pasakoti, o kokias nutylėti, bet kokiu atveju yra politinis. Žurnalistai, anot jos, neturėtų būti tik politikos, kuri esą paliekama technokratų reikalui, nušvietėjai, tačiau turėtų prisiimti atsakomybę už tai, koks politinis dialogas turėtų būti skatinamas demokratijoje. Belieka tik klausti, ar toks modelis padėtų atkurti pilietinį dialogą, leidžiantį peržengti skirtis, ar vis tik priešingai – vestų į dar gilesnę poliarizaciją, kur apskritai nebėra tokio dalyko kaip nešališkumas, o lieka tik klausimas, kurioje pusėje tu stovi?

Visa tai puikiai iliustruoja ir dar vienas klausimas, kuriame kalbant apie dezinformacijos iššūkius respondentų buvo klausiama, ar jie mano, kad žiniasklaidos priemonė turėtų skelbti politikų teiginius net ir tokiu atveju, jei juose yra melagingų teiginių. 52 proc. respondentų teigia, kad žiniasklaidai privalu skelbti tokius teiginius, nes informacijos vartotojui yra svarbu žinoti, ką pasakė politikas. Tai nėra tik teoriniai svarstymai, nes prisiminkime kad ir JAV vykusius debatus, ar tikrai verta gyvai transliuoti koronaviruso pandemijos metu rengiamas prezidento spaudos konferencijas, nes jose gali būti klaidingos informacijos apie virusą.

Šiuo atveju diskutuojama apie tai, kas yra galutinis tiesos arbitras – žurnalistai, kurie bendro labo vardan prafiltruotų informaciją, ar pats informacijos vartotojas. Įdomu tai, kad kuo labiau žmogus domisi politika, tuo labiau jis linkęs palaikyti idėją, kad visi politikų teiginiai turėtų būti skelbiami. Veikiausiai tai susiję tiek su pasitikėjimu savo jėgomis nuspręsti dėl informacijos teisingumo, tiek su baime, kad žiniasklaida netaptų institucija, nuslepiančia informaciją nuo visuomenės prisidengiant pačios visuomenės bendru interesu.

Štai, pavyzdžiui, žymi publicistė Masha Gessen savo naujausioje knygoje „Išgyventi autokratiją“, kurioje aštriai kritikuoja D. Trumpą kaip grėsmę JAV demokratijai, teigia, kad žurnalistai turėtų nustoti vaidinti nešališkus ir užimti poziciją, nes kiekvienas jų apsisprendimas, kokius žodžius vartoti, kokias istorijas pasakoti, o kokias nutylėti, bet kokiu atveju yra politinis.

Galiausiai įdomu tai, kad žiniasklaidai keldami reikalavimą nušviesti visus politinio debatų dalyvius, nors jie ir galimai sakytų netiesą, respondentai yra žymiai griežtesni kalbant apie potencialiai melagingas žinias platinančias reklamas socialiniuose tinkluose. 58 proc. respondentų teigia, kad tokios reklamos turėtų būti blokuojamos, nors tai ir reikštų, jog socialinių tinklų administratoriai tampa galutiniais tiesos arbitrais, ir tik 28 proc. gynė idėją, ne technologijų kompanijos turėtų spręsti tiesos klausimą. Ši statistika atskleidžia tai, kad respondentai yra linkę skirti visuomenės informavimo misiją nuo reklamos ir pagrįstai taiko šioms sritims skirtingus kriterijus. Informavimas vartotojui tiesiog leidžia sužinoti ir priimti asmeninį vertinimą.

Be to, informavimas gali žengti koja kojon su faktų tikrinimu. Tuo tarpu reklama jau kalba apie sutikimą sąmoningai už pinigus skleisti informaciją, kuri, galima įrodyti, yra melaginga. Tiesa, ir čia labiau politika besidomintieji buvo linkę mažiau drausti veikiausiai manydami, kad patys be tarpininkų gali identifikuoti melagienas. Be to, tyrėjai pastebėjo, kad siekis griežčiau reguliuoti politinę reklamą buvo pastebimas tose valstybėse, kur politinių kampanijų reglamentavimas jau ir taip yra griežtas – Vokietijoje, Prancūzijoje, Jungtinėje Karalystėje.

Koronaviruso išbandymas

COVID-19 pandemija tapo rimtu išbandymu viso pasaulio žiniasklaidai. Ir čia kalba sukasi ne tik apie iššūkį dabartinio žiniasklaidos modelio finansiniam tvarumui, tačiau ir apie pareigą tinkamai informuoti visuomenę krizinėje situacijoje.

Kaip jau minėta, žiniasklaidos vaidmuo koronaviruso krizės metu buvo tirtas šešiose valstybėse Jungtinėje Karalystėje, JAV, Vokietijoje, Ispanijoje, Argentinoje ir Pietų Korėjoje. Pastebėta, kad tie, kurie rėmėsi naujienų organizacijų informacija, buvo geriau informuoti apie krizę nei tie, kurie visų pirma kliovėsi kitomis platformomis įskaitant ir socialinius tinklus. 60 proc. apklaustųjų sutiko su teiginiu, kad žiniasklaida jiems padėjo suprasti krizę, 65 proc. sutinka su teiginiu, kad iš žiniasklaidos sužinojo svarbios informacijos, kaip turėtų elgtis, tuo tarpu 32 proc. sutinka su tuo, kad žiniasklaida išpūtė krizės mastą. Jei didžiausias pasitikėjimas krizės metu šiose valstybėse fiksuotas kalbant apie mokslininkus ir gydytojus (83 proc.), nacionalines sveikatos apsaugos organizacijas (76 proc.), tai pasitikėjimas žiniasklaida rikiavosi ketvirtoje vietoje (59 proc.) ir buvo lygus pasitikėjimui nacionalinėmis vyriausybėmis.

Įdomus sutapimas, kurį ekspertai bando aiškinti tuo, kad krizės metu žiniasklaidos priemonės dažnai tiesiog susitelkdavo siekdamos kuo plačiau paskleisti vyriausybės žinutes apie situaciją ir krizines priemones. Pokriziniu laikotarpiu situacija turėtų kisti žiniasklaidai susitelkiant jau ne į vyriausybės žinučių platinimą, o siekiant analizuoti, kaip efektyviai buvo susitvarkyta su iššūkiu.

Kaip paskatinti vartotoją mokėti?

Na ir galiausiai klausimas, kuris šiandieninių iššūkių akivaizdoje tampa vis aktualesnis – kaip sumažėjus pajamoms už reklamą, tvyrant nežiniai ne tik dėl pandemijos jau sukeltų padarinių ekonomikai, o ir dėl ateities perspektyvų, paskatinti žiniasklaidos vartotojus pačius finansiškai prisidėti prie internetinės žiniasklaidos išlaikymo?

Įdomių įžvalgų teikia situacija JAV, kur skaitytojų finansinis indėlio išaugimą pirmiausia lėmė D. Trumpo išrinkimas prezidentu. Tuomet daugiausiai jauni ir kairiųjų pažiūrų piliečiai ėmė labiau remti žiniasklaidos priemones, kurias jie laikė galėsiančiomis kontroliuoti prezidento darbą ir užtikrinti atskaitomybę. Taip poliarizacija gali tapti paskata finansiniam vartotojo indėliui. Tiesa, lieka klausimas, kam jis nukreipiamas – savosios stovyklos gynėjams ar objektyviai žiniasklaidai? Drįsčiau spėti, kad poliarizacija vis tik palankesnė būtent tiems, kuriems svarbiau ne objektyvumas bei nešališkumas, o ideologinės kovos ar kultūriniai karai išnaudojant žiniasklaidą kaip priemonę.

Tuo tarpu šiemet, lyginant su pernai metais, skaitytojų indėlis JAV išaugo dar keturiais procentiniais punktais ir dabar kas penktas respondentas JAV moka už internetinės žiniasklaidos turinį. Tiesa, šįkart augimą, anot ekspertų, lėmė ne tik artėjantys prezidento rinkimai, tačiau ir situacija, kai vis daugiau žiniasklaidos priemonių pereina prie mokamo turinio ir jį derina su įvairiomis prenumeratos akcijomis ir diferencijuotais pasiūlymais.

Tyrimas rodo, kad žmonės yra mažiau linkę mokėti už turinį, jei jaučia, kad egzistuoja pakankamai nemokamų kokybiškos žiniasklaidos šaltinių. Prie nenoro mokėti gali prisidėti ir stipraus visuomeninio transliuotojo, veikiančio skirtingose platformose, egzistavimas. Tačiau visuomeninis transliuotojas vis daugiau žiniasklaidos įvedant vienokį ar kitokį turinio apmokestinimą atlieka labai svarbią funkciją užtikrindamas informacijos prieinamumą visiems nepaisant jų galimybės susimokėti. Būtent nemokamo turinio mažėjimas kai kuriose valstybėse skatina nerimą, kad gali gimti naujo tipo nelygybė, kur mažiau pinigų turintys žmonės taps vis labiau priklausomi nuo socialinių tinklų ir kitų žemos informacijos kokybės priemonių.

Tyrimas rodo, kad žmonės yra mažiau linkę mokėti už turinį, jei jaučia, kad egzistuoja pakankamai nemokamų kokybiškos žiniasklaidos šaltinių. Prie nenoro mokėti gali prisidėti ir stipraus visuomeninio transliuotojo, veikiančio skirtingose platformose, egzistavimas.

Grįžtant prie tų, kurie jau moka už internetinę žiniasklaidą, JAV, Jungtinės Karalystės ir Norvegijos auditorijų išsamesnis tyrimas rodo, kad svariausiomis paskatomis susimokėti už turinį jiems yra galimybė gauti geresnės kokybės žiniasklaidą nei nemokamuose portaluose, noras paremti kokybišką žurnalistiką, patogūs žinių ir informacijos paketai, sudaromi specialiai vartotojui, o taip pat geri pasiūlymai, siūlantys lanksčias prenumeratos opcijas.

Kokios paskatos veikia Lietuvoje? Drįsčiau teigti, o gal vis tik labiau linkėčiau, kad tokia paskata galėtų tapti tiriamosios žurnalistikos plėtra. Galbūt tai galėtų būti ir kokybiška verstinė medžiaga, ypatingai iš kitų kalbų nei anglų, kuria ir taip veikiausiai skaito didelė dalis tų, kurie moka už turinį. Smarkiai abejočiau, kad indėlio augimą galėtų lemti nuomonės skiltys, kad ir kokios pavardės ten slypėtų. Priešingai, nuomonių dominavimas kokybiškų tyrimų atžvilgiu yra viena didesnių lietuviškos žiniasklaidos bėdų. Nekalbu jau apie bulvarinius skaitalus, kurie trumpuoju laikotarpiu generuoja paspaudimus, tačiau ilguoju laikotarpiu, darau prielaidą, atbaido potencialius prenumeratorius ar norinčius kitaip finansiškai prisidėti prie priemonės gyvavimo.

Kalbant apie tuos, kurie „Reuters Instituto“ tyrime atskleidė kol kas dar nesiryžę mokėti už turinį, kaip galimas paskatas jie įvardina turinio kokybę ir kainos bei kokybės santykį. Vis tik įdomu tai, kad Jungtinėje Karalystėje net 50 proc. respondentų teigia, kad niekas jų neprivers pakeisti nuomonės ir mokėti už žiniasklaidos turinį. JAV tokių yra 40 proc., o Norvegijoje – 19 proc.

Galiausiai svarbu pabrėžti ir dar vieną aspektą, kuris indikuoja, kad didžiausią dalį pajamų iš prenumeratos ar kitų rėmimo formų tiek JAV, tiek Jungtinėje Karalystėje susižeria didieji žaidėjai. Norvegija čia yra šiokia tokia išimtis, nes net 64 proc. tų, kurie moka už turinį, teigia remiantys regioninę žiniasklaidą, o didžiųjų portalų pajamų dalis yra mažesnė.

Koronaviruso protrūkis atskleidė, kokia svarbi yra kokybiška žiniasklaida. Tuo tarpu situacijos žiniasklaidos rinkoje apžvalga rodo, su kokiais išbandymais susiduriama siekiant ne tik užsitikrinti finansinį tvarumą, tačiau ir kurti kokybišką turinį bei išlaikyti auditorijos pasitikėjimą – ypatingai augant poliarizacijai ir jos kuriamoms paskatoms užsidaryti hermetiškuose informaciniuose burbuluose, bujojant „alternatyviems faktams“, dezinformacijai, politikų pastangoms diskredituoti jiems nepalankią žiniasklaidą.

Pasitikėjimo klausimas yra kertinis, nes patys visko patikrinti tiesiog negalime. Tačiau pasitikėdami nepatikrinta, klaidinga informacija mes rizikuojame priimti blogus, žalingus sprendimus. Tuo tarpu nepasitikėjimas niekuo apskritai gali paralyžiuoti būtinų sprendimų priėmimą, ardyti socialinį audinį ir pilietinės visuomenės raumenis veikti. Kokybiška žiniasklaida yra brangiai kainuojantis dalykas, tačiau tai nėra prabangos prekė – priešingai, tai yra tokia pati būtinybė kaip asmeninės higienos reikmenys.

Taip pat skaitykite

Populiariausi