Mokslas ir IT

2021.12.09 13:00

VU rinkodaros ekspertė: kaip nepakliūti į nuolaidų spąstus ir neprisipirkti nereikalingų daiktų?

VU tinklalaidė „Mokslas be pamokslų“2021.12.09 13:00

Prekybininkai tiek fizinėse, tiek internetinėse parduotuvėse pasitelkia įvairius triukus, skatinančius impulsyvų pirkimą, o šventinis laikotarpis tam yra labai palankus, tinklalaidėje „Mokslas be pamokslų“ sako Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto (VU EVAF) dr. Indrė Radavičienė. Vis dėlto pastaruoju metu vartotojai tampa racionalesni ir labiau pastebi nesąžiningus pasiūlymus, be to, yra būdų kovoti su neapgalvotu pirkimu.

Mėlyna parduotuvių spalva – ramina

Dr. I. Radavičienės teigimu, kainos pateikimo forma daro didelę įtaką vartotojų sprendimams. Mokslininkai įrodė, kad kai kaina baigiasi devynetu, vartotojai ją traktuoja kaip mažesnę, atsiranda stimulas nusipirkti prekę, kuri neva leidžia sutaupyti, nors tai yra vos vienas centas.


Pasak mokslininkės, vartotojas skatinamas pirkti ir tuomet, kai kainoje nepateikiama visa suma, o mėnesio ar valandos ekvivalentas, pavyzdžiui, kiek kainuoja viena 30 dienų abonemento diena.

Rinkodaros ekspertė pasakoja, kad pirkimą skatinantys stimulai perkeliami tiek į fizines, tiek į elektronines parduotuves.

„Tarp tų stimulų gali būti prekių išdėliojimas lentynose, suprojektavimas taip, kad vartotojai eitų tam tikrą kelią iki reikiamos prekės, kad veikiami impulsyvių stimulų į krepšelį įsidėtų visiškai hedonistines, malonias prekes ir tik galutiniame taške pasiektų tikslą, dėl kurio atėjo“, – teigia VU EVAF mokslininkė.

Anot dr. I. Radavičienės, įtaką pirkimui daro mūsų nuotaika. „Jei mes tą dieną būsime gavę atlyginimą ir turėsime daug pinigų savo piniginėje, būsime gerai emociškai nusiteikę, tikėtina, kad būsime linkę išleisti daugiau. Kita vertus, parduotuvėse yra daug skatinamųjų stimulų, pavyzdžiui, pėdutės ant žemės, pagal kurias visi eina, ir tai veikia tarsi navigacija pasiekti tam tikrą vietą“, – sako ji.

Mokslininkės teigimu, įrodyta, kad mėlyna parduotuvės interjero spalva nuramina, aplinka tampa priimtinesnė. Be to, pastaruoju metu vis daugiau dėmesio skiriama kvapų rinkodarai.

„Buvo atliktas eksperimentas: kai susidarydavo didelės eilės prie kasų, buvo užleidžiama greitesnio ir lėtesnio ritmo muzika. Eksperimento metu įrodyta, kad greitesnė muzika suponavo, jog darbuotojai kasose dirba greičiau“, – pasakoja dr. I. Radavičienė.

Anot jos, pirkimas skatinamas ir prie kasų padedant nebrangias smulkmenas, nukreiptas į malonumų siekimą.

Internete vartotojai – nuolaidų medžiotojai

Dr. I. Radavičienės teigimu, internete dažnai galime pastebėti dinaminės kainodaros principą – nuolat besikeičiančius vertingus pasiūlymus. Apsipirkdami internetu, vartotojai gali būti tarsi nuolaidų medžiotojai – sėdėdami šiltai ir patogiai namuose jie gali skirti daugiau laiko prekių palyginimui.

Vis dėlto yra įvairių triukų, kaip paskatinti vartotojus pirkti internete, pavyzdžiui, užrašai „Spausk čia ir dabar“, „Nedelsk“, duodamas labai trumpas laikas įsigyti prekę.

„Tačiau vartotojas suvokia, kad, uždaręs elektroninę parduotuvę, po kurio laiko tą patį pasiūlymą gauna tokį pat ar dar geresnį“, – tikina mokslininkė.

Pasak dr. I. Radavičienės, pasitelkiamas ir inkaro efektas – kai šalia kainos yra parašyta, kiek pirkėjų jau yra nusipirkę šią prekę, kiek ją įsigijusiųjų yra laimingi: „Aš visuomet sakau, kad reikėtų žiūrėti skeptiškai – ar tikrai kažkas pamatavo, kiek tie žmonės yra laimingi.“

Nuolaidos suteikia malonumą

VU EVAF dėstytoja sako, kad vartotojų tikslas – įsigyti naudingą produktą ar paslaugą, prekybininkų tikslas – paskatinti pirkti, kad mūsų krepšelis būtų didesnis ir kad vienu metu apsipirktumėme daugiau.

„Kita vertus, abi pusės nori, kad pirkinys būtų naudingas, vartotojas grįžtų ir taip formuotųsi lojalumas“, – priduria ji.

Anot mokslininkės, nuolaidos suteikia malonumo emociją – mums malonu pirkti pigiau.

„Malonumą sukelia laimėjimo fenomenas, anglų kalboje vadinamas win-win elgsena – kai žmogus turi galimybę ne tik įsigyti vieną produktą, bet ir tuo pat metu gauti kitą prekę 50 proc. pigiau arba išbandyti prekę nemokamai. Įvyksta labai didelis laimėjimo fenomenas“, – sako dr. I. Radavičienė.

Jos teigimu, nuolaida gali turėti ir dominavimo efektą, kai sprendžia nebe vartotojas.

„Jei nuolaida yra labai didelė ir prie jos gauname dar kokį nors nemokamą pasiūlymą, pavyzdžiui, dvi prekes už vienos kainą, mes jau nesame sprendėjai. Sprendėjas yra nuolaida, ji kontroliuoja mūsų emociją, mus kaip pirkėjus. Ir tai galime pamatyti per pačius didžiausius išpardavimus, kai, pavyzdžiui, vartotojai stumdosi, bando vienas kitą aplenkti, kad įsigytų nebūtinai jiems reikalingas prekes“, – pasakoja mokslininkė.

Dr. I. Radavičienės teigimu, nors pirkti mums gali būti tiesiog malonu, nebūtinai perkame tik tai, kas mums nereikalinga: „Galime būti prisirišę prie tam tikro prekės ženklo, labai jam lojalūs ir visuomet jausime didžiulį malonumą, jei prekės ženklas pasiūlys produktą pigiau. Tuomet mes ne tik laimėtojai, bet ir sujaudinti, patiriame malonumą, kad galime mėgstamą daiktą įsigyti pigiau.“

Mokslininkė pastebi, kad pirkdami įvairius daiktus žmonės paįvairina savo kasdienybę, bando kompensuoti juos užvaldžiusią rutiną, nuobodulį, galbūt net turimus kompleksus ir trūkumus. „Šiuo atveju pirkimas yra tarsi išeitis, reabilitacija, daiktai tampa priemone gyventi linksmiau, kartais ir prasmingiau“, – sako ji.

Rinkodaros mokslas – ne tik manipuliacijos

Dr. I. Radavičienė tikina, kad rinkodaros mokslas analizuoja ne kaip manipuliuoti vartotoju, o kaip sukurti jam geriausią vertę ir ją iškomunikuoti.

Jos teigimu, rinkodara siekia užmegzti santykį su vartotoju, paskatinti jo lojalumą, gauti grįžtamąjį ryšį: daugiau laimi tos įmonės, kurios skatina ne tik impulsyvų, bet ir apgalvotą pirkimą, skatinantį vartotoją sugrįžti, kurios vartotoją apdovanoja.

„Moksliniai tyrimai rodo, kad net ir mažytė nuolaida sukelia vartotojui malonumo emociją ir didesnį kainos sąžiningumo suvokimą. Vartotojas visada galvoja, kad norima iš jo pasipelnyti arba iš prekės uždirbamas pelnas yra pakankamai didelis. Jei pardavėjas suteikia kad ir mažytę nuolaidą, manoma, kad prekybininkas elgiasi sąžiningai suteikdamas galimybę nusipirkti prekę pigiau, sumažindamas savo pelno intervalą“, – tikina mokslininkė.

VU EVAF dėstytoja pastebi, kad žmonija yra pripratusi pirkti prekes su nuolaida, taip atsiranda laukimas: vartotojas neperka prekės įprasta kaina, nes gali sulaukti nuolaidos.

„Atsiranda įmonių, kurios nuolaidą traktuoja kaip rinkodaros, komunikacijos triuką. Bet tai nėra tikroji nuolaida, kurią daro prekybininkas, norėdamas apdovanoti, suteikti galimybę įsigyti prekę pigiau. Tai tampa manipuliaciniu triuku“, – sako ji.

Šventės – palankus metas triukams

Dr. I. Radavičienė tikina, kad per šventes prekybininkai pasitelkia triukus, skatinančius veikti dar labiau neapgalvotai. Jau lapkritį primenama, kad artėja Kalėdos, papuošiamos vitrinos, pradedama rinkodara el. paštu, šventiniai konkursai, klientams siunčiami sveikinimai.

„Šventiniu laikotarpiu esame labiau atsipalaidavę ir todėl linkę išleisti daugiau pinigų. Nuolaidos, akcijos ir išpardavimai veikia geriausiai, visi tuo metu ieško gerų pasiūlymų, nes reikia nupirkti artimiesiems dovanas“, – sako ji.

Anot mokslininkės, nors prekybininkai skelbia akcijas ribotam šventiniam laikotarpiui, tai nebūtinai yra tiesa – nuolaidos gali tęstis ir po švenčių. Pasitelkiami ir tokie emociniai triukai kaip, pavyzdžiui, siūlymas įpakuoti prekę kaip dovaną.

„Labai nedidelę įtampą pradedame jausti lapkričio mėnesį ir ji vis kyla. Jau gruodžio antrą savaitę jaučiame labai didelę įtampą, jei spintoje dar neguli supakuotos dovanos. Ir tuomet atsiranda visiškas spontaniškumas, nes yra didelė tikimybė, jog nebespėsime užsisakyti prekių internetu ir sulaukti jų iki Kalėdų. Tada šluojame viską iš eilės“, – teigia ji.

Ne visi nuolaidoms jautrūs vienodai

Mokslininkė sako, kad atliekama daug tyrimų, kuriais bandoma įrodyti, neva moterys yra impulsyvesnės nei vyrai, neva vyrus raudona nuolaidos spalva veikia labiau nei moteris. Vis dėlto, anot jos, vargu ar impulsyvumą nulemia lytis – greičiau aplinkos veiksniai, tos dienos nuotaika.

„Apskritai žmogus gali būti impulsyvesnis dėl asmeninių savybių. Jis gali būti jautresnis kainai, nes jo pajamos mažesnės, ir jis bus linkęs laukti nuolaidų. Žmogus gali būti didelis hedonistas, mėgti atsipalaiduoti ir malonumą. Ir todėl nori labiau save apdovanoti, taip siekia įvairovės. Be to, kuo vartotojas didesnis skeptikas, tuo labiau jis nelinkęs pirkti prekės su nuolaida“, – sako mokslininkė.

Jos teigimu, yra ir žmonių, labai vertinančių socialinę atsakomybę: juos labiau paskatina ne individuali nuolaida, o tai, kad dalis jos atiteks labdarai.

Dr. I. Radavičienė pastebi, kad vartotojai tampa racionalesni – jie pradeda identifikuoti negarbingus stimulus, nesąžiningas kainas: „Žmonės tai pastebėję ima labiau save kontroliuoti ir sako sau: nusiramink, gal man šiandien to nereikia, galiu grįžti į tą pačią el. parduotuvę rytoj. Gal, pavyzdžiui, dalyvaudama didžiajame išpardavime galiu tą dieną apsibrėžti sumą, kurią aš noriu ir galiu išleisti.“

Mokslininkė pasakoja apie eksperimentą, kai dalyvių kreditinės kortelės buvo įšaldytos lede.

„Žmogui pateikiamas labai patrauklus pasiūlymas ir pasakoma, kad jis turi laiko nusiraminti ir tikrai galės įsigyti prekę, kai atitirps kortelė. Ir didžioji dalis dalyvavusiųjų eksperimente nutarė, kad jiems nebereikia tos prekės. Todėl linkėčiau atšalti, palaukti tam tikrą laiką ir tada galėsite kontroliuoti savo emocijas, nebūti tokie impulsyvūs ir spontaniški“, – sako VU EVAF dėstytoja.

Mums svarbus tikslumas ir sklandi tekstų kalba. Jei pastebėjote klaidų, praneškite portalas@lrt.lt