Mokslas ir IT

2020.12.12 23:04

Mokslininkai tirs, kaip dėl COVID-19 pandemijos keičiasi vartojimo įpročiai

Liudmila Januškevičienė, VU žurnalas „SPECTRUM“2020.12.12 23:04

Vilniaus universiteto Orientalistikos centro alumnė ir prestižinės Paryžiaus aukštosios normalinės mokyklos mokslininkė, kognityvinių mokslų daktarė Gerda Ana Melnik įsitikinusi – norint atlikti rimtus ir išsamius mokslinius tyrimus, problemą arba tiriamą objektą reikia išanalizuoti įvairių mokslų požiūriais. Tai padeda padaryti kognityviniai mokslai.

Vieno tokio tarpdisciplininio tyrimo ji ėmėsi kartu su Vilniaus universiteto Duomenų mokslo ir skaitmeninių technologijų instituto modeliavimo specialistais – mokslininkai kartu tirs, kaip COVID-19 pandemijos sukeltas stresas paveiks gyventojų vartojimo sprendimus, įpročius ir kokią įtaką tai darys Lietuvos ekonomikai. G. A. Melnik tikisi, kad į šį tyrimą įtrauktas psichologinis aspektas padės informatikų modeliuojamą vartojimo prognozę padaryti dar tikslesnę.

Kognityviniai mokslai – tik geriausiuose universitetuose

Kognityviniai mokslai yra viena naujausių mokslo sričių ir jų išmokti iš esmės galima tik tokiose prestižinėse institucijose kaip Masačusetso technologijos institutas, Harvardo ir Kembridžo universitetai, Paryžiaus normalinė aukštoji mokykla.

Jaunoji tyrėja tvirtina, kad jeigu norime rimtai ištirti žmogaus kognityvinius gebėjimus (kaip veikia jo smegenys, kaip jis patiria pasaulį, kaip apdoroja ir kaupia informaciją, kaip mokosi, priima sprendimus), nepakanka atskirai ištirti tik vieną iš jų vienos disciplinos požiūriu. Reikia tirti visą visumą, remiantis įvairiais mokslais.

„Kadangi šie nauji mokslai tiria kognityvines žmogaus funkcijas, tokias kaip atmintis, dėmesys, sprendimų priėmimas, mokymosi procesai, kalba, emocijos, savęs ir aplinkos suvokimas, tai šiuos tyrimus kartu atlieka įvairių sričių – neuromokslų, informatikos, filosofijos, lingvistikos, psichologijos, antropologijos – specialistai“, – aiškina kognityvinių mokslų daktarė.

Viena pagrindinių prielaidų ta, kad žmogaus protas ir suvokimas yra mechanizmai, todėl juos galima aprašyti ne tik kokybiniu, bet ir kiekybiniu būdu. Kognityviniai procesai paremti abstrakčiu reiškinių atvaizdavimu smegenyse (mentalinėmis reprezentacijomis), o tie atvaizdavimai sąveikauja per tam tikrus procesus, panašius į algoritmą. Būtent šias reprezentacijas ir procesus kognityviniuose moksluose siekiama identifikuoti eksperimentiniu būdu, formaliai aprašyti ir matematiškai modeliuoti.

Pačiai mokslininkei viena įdomiausių kognityvinių mokslų tyrinėjamų sričių – žmogaus sprendimų priėmimo mechanizmas. Ir tai galima tirti labai išsamiai, skirtingų mokslų požiūriais, o sujungus tyrimo duomenis, gauti išsamesnius ir tikslesnius rezultatus.

„Žmogaus smegenyse yra sprendimų priėmimo algoritmas, todėl šį procesą galima tirti psichologiniu metodu (eksperimento būdu), neuromokslininkai naudotų skanerį ir tirtų, kas vyksta žmogaus smegenyse sprendimo priėmimo momentu, informatikai galbūt modeliuotų žmogaus sprendimą, priklausomai nuo reikšminių faktorių, kurie gali veikti žmogų“, – visapusiško tyrimo pavyzdį pateikia mokslininkė.

Aiškinamasi, kaip žmonės priima sprendimus

Magistrantūros ir doktorantūros studijų metu Paryžiuje mergina gilinosi į kognityvines kalbos funkcijas, į tai, kaip žmonės mokosi kalbų. Tuo metu ji dirbo laboratorijose ir atliko daug mokslinių eksperimentų, išmoko programuoti, modeliuoti ir vykdyti statistinę analizę. Panorusi šiose srityse pasitobulinti susirado Vilniaus universiteto Duomenų mokslo ir skaitmeninių technologijų institute veikiančią Kognityvinių skaičiavimų grupę, vadovaujamą prof. Gintauto Dzemydos, ir buvo į ją priimta atlikti podoktorantūros tyrimų. Į Lietuvą jaunoji mokslininkė sugrįžo siekdama savo kognityvinių mokslų žiniomis praturtinti matematinius algoritmus, programas, modelius, net dirbtinio intelekto sistemas.

Sudėtingiems sprendimams priimti informatikai sukūrė daugiakriterių uždavinių sprendimo sistemas. „Paprastai tariant, kai žmonės priima sprendimus, juos veikia daug konfliktuojančių kriterijų. Pavyzdžiui, perkant mašiną norima, kad ji būtų geresnė, bet ir pigesnė, o to paprastai negali būti. Modeliavimo specialistai yra sukūrę modelius, į kuriuos suvedus svarbiausius kriterijus galima lengviau priimti sprendimą ir apskaičiuoti, koks pasirinkimo variantas optimalus“, – pavyzdį pateikia mokslininkė.

Tačiau, anot G. A. Melnik, vien matematiniais metodais sprendimų priėmimo ištirti gali ir nepavykti, nes žmogus nėra visiškai racionali asmenybė ir jo subjektyvūs sprendimo priėmimo veiksniai gali pakišti koją net taikant labai gerai apgalvotus matematinius metodus. Todėl mergina siūlo juos patobulinti kognityvinės psichologijos eksperimentiniais tyrimais.

Keičia vartojimo įpročius tendencingai?

Jaunoji mokslininkė kartu su Duomenų mokslo ir skaitmeninių technologijų instituto mokslininkais COVID-19 krizės metu pradėtu tyrimu siekia išsiaiškinti, kaip pandemijos sukeltas stresas paveiks gyventojų vartojimo sprendimus ir kokią įtaką tai turės Lietuvos ekonomikai. Mokslininkai daro prielaidą, kad koronaviruso krizė sukėlė žmonėms stresą ir vartotojai, priklausomai nuo emocinės būsenos, keis savo elgseną ir vartojimo įpročius tendencingai, kas lems vienų verslo sektorių ekonominį pakilimą, o kitų – nuosmukį.

„Tai nereiškia, kad visi vienodai keis savo įprastas vartojimo strategijas, tačiau vartojimo elgesyje krizės metu tarp skirtingų grupių gali atsirasti tam tikrų dėsningumų, nes streso metu žmogus praranda kontrolę bei saugumo jausmą ir norėdamas juos susigrąžinti gali elgtis gana tendencingai. Žmonės iš esmės nemėgsta rizikos ir padarys viską, kad jos išvengtų, pavyzdžiui, per karantiną tai buvo labai akivaizdu dėl masinio tualetinio popieriaus ar kruopų pirkimo, ir taip žmonės elgėsi visame pasaulyje.“

Kita mokslininkų daroma prielaida – kad vieni verslo sektoriai nukentėjo labiau, kiti mažiau – atrodo akivaizdi. Tačiau, anot pašnekovės, penkių mokslininkų komanda bandys išsiaiškinti, kas tų verslų laukia netolimoje ateityje: ar žmonės eis į masinius kultūrinius renginius, ar labiau saugosis, ar žmonių perėjimas prie elektroninės prekybos per karantiną išliks kaip pirkimo įprotis, ar jis keisis, ar žmonės palaikys savo šalies ekonomiką ir pirks daugiau lietuviškų prekių, ar jiems tai bus nesvarbu.

Skirtingų scenarijų prognozės

Atliekant tyrimą, kuriuo siekiama pateikti kuo tikslesnes prognozes, kaip žmonės vartos po COVID-19 pandemijos ir kaip tai veiks ekonomiką, bus nagrinėjami trys dalykai: stresas, sprendimų priėmimas, skirtingi scenarijai. Paklausta, kaip šie dalykai susiję su šalies ekonomika, mokslininkė sako, kad ekonomika ir yra sprendimų priėmimas, todėl jos situacija šalyje priklausys nuo to, kokius sprendimus – pirkti ar nepirkti, kurias prekes ar paslaugas pirkti – priims žmonės. O patį sprendimų vartoti priėmimą lems skirtingų scenarijų aplinkybės, kurios sukels vartotojui skirtingo lygio stresą.

Tyrimu siekiama atsakyti į klausimą, kaip žmonės elgtųsi skirtingų scenarijų atvejais. Todėl visų pirma bus sudaryti trys hipotetiniai scenarijai, kurie turi didžiausią tikimybę išsipildyti artimoje ateityje ir sukelti skirtingas žmonių reakcijas priimant su vartojimu susijusius sprendimus, o šie turės įtakos šalies ekonomikai ar bent jau atskiroms verslo sritims (tokioms kaip mažmeninė prekyba namų apyvokos, elektronikos, laisvalaikio, tekstilės ir avalynės, maisto prekėmis arba turizmo, kultūros, finansų, maitinimo paslaugų sektoriai).

Tyrėjai naudos buvusių krizių duomenis

Kadangi tokios krizės kaip COVID-19 niekada anksčiau nebuvo, tirdami minėtus dalykus Vilniaus universiteto mokslininkai remsis ankstesnių panašių krizinių situacijų patirtimi ir jų metu sukauptais duomenimis. Tyrėjų pasirinkta 2008 m. ekonominė krizė į koronaviruso pandemiją panaši tuo, kad tuomet irgi kilo finansų krizė, bet nebuvo grėsmės gyvybei, nebuvo skelbiamas visuotinis karantinas. Ebolos, SARS epidemijos taip pat panašios į COVID-19, nes kėlė baimę dėl sveikatos, gyvybės, panašūs buvo ir jų suvaldymo metodai, bet jos buvo gana lokalios ir neišplito. Terorizmą išgyvenusių valstybių patirtis panaši tuo, kad tiek viruso, tiek teroro protrūkio aktai yra sunkiai prognozuojami ir valdomi, gali nutikti bet kada ir bet kur. Ir kas dar svarbu: valstybė ar bankas negali išgelbėti nuo abiejų nelaimių.

G. A. Melnik sako, kad, pavyzdžiui, Izraelyje vykstant terorizmo aktams sumažėjo kavinių lankomumas, krito tam tikrų prekių ir paslaugų vartojimas, suaktyvėjo internetinė prekyba. Panašiai žmonės elgėsi ir dabar, įvedus karantiną dėl COVID-19 pandemijos.

„Remdamiesi šių trijų krizių duomenimis, darome prielaidą, kad visos krizės yra skirtingos, bet turi svarbių dabartinei krizei būdingų bruožų ir atsižvelgiant į šiuos panašumus mūsų keliamos hipotezės bus tiksliausios“, – tikina pašnekovė.

Informatikai, remdamiesi vartojimo bei vartotojų pasitikėjimo parametrais ir pasirinktų trijų praėjusių krizių duomenimis, sudarys matematinius modelius, kurių tikslas – prognozuoti, kaip žmonės vartos skirtingų scenarijų atvejais. „Į tyrimą stengiamės įtraukti kuo daugiau veiksnių, kurie galėtų šioje neįprastoje situacijoje padėti kuo tiksliau sudaryti ateities prognozes. Todėl remiamės ne tik jau esamais ekonominiais, statistiniais praėjusių krizių duomenimis, bet ir eksperimentų metu gautais psichologiniais duomenimis, kurie, tikimės, padės ateities vartojimo prognozę padaryti dar tikslesnę.“

Vartojimui įtakos turi ir emocijos

Akivaizdu, kad kol kas pagrindinė sprendimų dėl galimų ekonominių nuostolių priėmimo ir jų matavimo priemonė yra statistiniai duomenys. Tačiau kognityvinių mokslų atstovė siūlo nepamiršti, kad ekonomikos atsigavimas priklauso ir nuo žmonių elgesio, jų apsisprendimo vartoti ar ne.

„Emocinis vartojimo veiksnys labai svarbus ir nekriziniu laikotarpiu, o krizės metu jo reikšmė dar labiau padidėja. Be to, marketingo specialistai jau seniai tiria vartotojų elgesį ir emocijas, o rezultatus naudoja siekdami geriau parduoti savo produktus. Valstybė irgi galėtų geriau įsiklausyti į žmonių poreikius ir į tai, kokių veiksmų jie tikisi. Tai leistų geriau suprati, kokios priemonės efektyviausios norint paskatinti vartojimą ir ekonomikos atsigavimą: ar geriau duoti žmonėms kelių šimtų eurų vienkartines išmokas ir tikėtis, kad jie daugiau vartos, ar pakelti atlyginimus ir sumažinti mokesčius“, – svarsto mokslininkė.

Anot jos, 2008 m. ekonominės krizės tyrimai rodo, kad nebūtinai tie žmonės, kurie turėjo mažiausiai pinigų, per krizę juos labiau taupė, o turtingesni pinigus tik leido. Garsūs ekonomistai siūlo potencialius vartotojus krizės metu skirstyti remiantis ne vien socialiniais rodikliais, bet atkreipti dėmesį ir į jų psichologinę būklę bei emocijas. Tai reiškia, kad jaunas išsilavinęs vaikinas ir sena močiutė pensininkė per krizę gali vartoti panašiai, nors nekriziniu laikotarpiu jų vartojimas labai skiriasi.

Vartotojai bus tiriami ir eksperimentu

Tyrimo metu bus renkama ir analizuojama gausybė duomenų: nuo statistinių, sociologinių iki psichologinių.

„Ypač svarbus informacijos šaltinis – vartotojų pasitikėjimo indeksui apskaičiuoti renkamų sociologinių apklausų duomenys, nes vartojimo indeksas yra iš tiesų neblogas rodiklis vartojimui nusakyti. Taip pat bus naudojami statistiniai duomenys, kurie parodys, kas buvo pirkta, vartota, kokiomis paslaugomis buvo naudotasi kelerių metų laikotarpiu Lietuvoje“, – aiškina pašnekovė.

Šio tyrimo naujovė – vartotojų jausenos matavimas, kuris padės įvertinti pokrizinį subjektyvų vartotojų nusiteikimą, ekonominės ir epidemiologinės situacijos vertinimą. Taip pat bus naudojamos neseniai pasirodžiusi COVID-19 streso skalė (Taylor et al., 2020) ir Hamson ir kolegų (2018) išplėtota pokrizinė vartotojų tipologija.

Sociologinės apklausos paprastai išryškina skirtumus tarp socialinių grupių, o G. A. Melnik kontroliuojamojo eksperimento būdu tirs ne tik tuos dalykus, kurie gali skirtis, bet ir tuos, kurie, kaip numanoma, gali būti bendri įvairioms socialinėms grupėms. Todėl kontroliuojamojo eksperimento metu nebus apsieita be sociologinių duomenų rinkimo, nes tyrėjams įdomu pažiūrėti, ar žmonės, kurie elgiasi panašiai, priklauso skirtingoms, ar panašioms socialinėms grupėms.

Bus teikiamos rekomendacijos valdžios atstovams

Kontroliuojamojo eksperimento metu bus tiriami keli šimtai didžiųjų miestų gyventojų, turinčių perkamąją galią. Tiriamieji ne tik bus klausiami, ar ketina ką nors pirkti artimiausiu metu, bet ir bus aiškinamasi, koks jų psichologinis asmenybės tipas, ar jų žodžiai ir veiksmai paprastai sutampa, ar ne, ar juos paveikė ir kaip paveikė koronaviruso krizė, koks jų požiūris į COVID-19 pandemiją.

Pasak G. A. Melnik, paprastai kontroliuojamieji eksperimentai yra vykdomi laboratorijose, tačiau norint pasiekti kuo daugiau dalyvių vis dažniau dalis jų perkeliama į internetinę erdvę. Kadangi šio tyrimo laikas yra neįprastai trumpas – jam skirta mažiau nei pusmetis, tai šią tyrimo dalį mokslininkė taip pat ketina perkelti į internetą ir atlikti pasinaudojusi jau neblogai ištobulintomis, patikrintomis eksperimentų platformomis. Atrodo, kad tokiu būdu vykstančius eksperimentus kontroliuoti sunku, bet mokslininkė tikina, kad tokių tyrimų metodologijos yra labai gerai išplėtotos ir sunkumų dėl to tikrai nekils.

Iš tyrimo metu gautų duomenų ir sukurtų prognostinių modelių paaiškės vartotojų emocinė būsena, kuri galbūt lems mažesnį ar didesnį vartojimą atskiruose verslo sektoriuose. Gautų duomenų pagrindu bus teikiamos rekomendacijos valdžios institucijoms ir verslui, o tai, tikimasi, padės priimti strateginius sprendimus dėl šalies ekonomikos atsigavimo.