Lietuvoje

2021.08.24 20:02

Socialinė reklama apie tėvų ežere skandinamus vaikus: šokiruoja, bet ekspertas mato 3 aspektus, kodėl ji gali būti neefektyvi

Laura Adomavičienė, LRT.lt2021.08.24 20:02

Lietuvos plaukimo federacija sukūrė šokiruojančią socialinę reklamą, kurioje tėvas, atvedęs atžalą į ežerą maudytis, jį iš tiesų skandina. Reklamos užsakovai tikisi, kad sukeldami šoką jie labiau paskatins visuomenę atkreipti dėmesį į didelį skenduolių skaičių šalyje. Mykolo Romerio universiteto (MRU) docentas sutinka, kad reklama šokiruoja, bet kartu pabrėžia, kad ji siekiamo rezultato neduos.

Socialiniuose tinkluose užvirė nemenka diskusija dėl naujausios Lietuvos plaukimo federacijos socialinės reklamos. Reklamos pradžioje matyti laimingas tėtis, vedantis už rankos sūnų maudytis, tačiau netrukus matoma, kaip įbridęs į vandenį jis čiumpa vaiką už galvos ir panardina ją į vandenį. Tokių, vaikų galvas panardinusių ežere tėvų – ne vienas, jie vieni kitiems šypsodamiesi mojuoja, kol po vandeniu dūstantys vaikai iš paskutiniųjų stengiasi išsivaduoti iš tėvų gniaužtų.

Lietuvos plaukimo federacijos užsakymu sukurta socialinė reklama visuomenę padalijo į dvi dalis: vieni sako, kad tokio pobūdžio reklama padeda labiau atkreipti dėmesį į problemą, kiti – kad lazda gerokai perlenkta, o reklamos siužetas prasilenkia su realybe. Reklamos užsakovai laikosi pirmosios nuomonės. Mat dešimtmečiais siekta atkreipti valdžios ir visuomenės dėmesį į didelį šalies skenduolių skaičių, tačiau situacija gerėja ne tokiais tempais, kaip norėtųsi.

Lietuvos plaukimo federacijos duomenimis, per praėjusius metus Lietuvoje nuskendo 159 žmonės. Kasmet nuo visų skenduolių skaičiaus apie 10 proc. atvejų sudaro vaikų mirtys.

Pagal skaudžią skendimų statistika Lietuva kone pirmauja Europos Sąjungoje (ES). Palyginimui, skenduolių skaičiumi Lietuva net 4 kartus lenkia bendrą ES vidurkį. Mūsų šalyje per 2020 m. 100 tūkst. gyventojų teko 4,9 skenduolių. ES vidurkis tesiekia 1,1 nuskendimo atvejų. Šis rodiklis yra gerokai mažesnis ir kaimyninėse šalyse – Estijoje 100 tūkst. gyventojų tenka 1,9 skenduolio, Lenkijoje – 1,5, Švedijoje – 1,1. Gana žemu nuskendusių žmonių skaičiumi gali pasigirti tokios valstybės kaip Nyderlandai (0,5 skendimo atvejų 100 tūkst. gyventojų) ir Jungtinė Karalystė (0,4 skendimo atvejo 100 tūkst. gyventojų).

Skenduolių statistika prilygsta žuvusių kelyje skaičiui

Lietuvos plaukimo federacijos Lėšų pritraukimo projektų vadovas Ignas Vaičaitis naujienų portalui LRT.lt sakė, kad šokiruojančią socialinę reklamą nuspręsta rinktis norint labiau atkreipti dėmesį į skaudžią skenduolių problemą Lietuvoje.

„Problemos yra kelios: ir plaukimo edukacijos trūkumas, ir plaukimo įgūdžių trūkumas. Taip pat norėjome paskatinti tėvus, visuomenę, valstybę, kad reikia pasirūpinti vaikais ir suaugusiais vandenyje. Mes jau turime saugaus elgesio kelyje gaires: kad reikia eiti per perėją, nešioti atšvaistą vakare. Daug metų vyko informacinės kampanijos, skatinančios automobilyje segėti apsaugos diržus. Deja, plaukimo prevencijoje tokių veiksmų nevyksta visiškai, išskyrus Lietuvos plaukimo federacijos projektą – vaikams skirtus mokymus plaukti“, – tikino I. Vaičaitis.

Minėtas Lietuvos plaukimo federacijos projektas yra skirtas tik moksleiviams: kasmet šiame projekte dalyvauja apie 10 tūkst. antros klasės mokinių, programą sudaro 36 pamokų ciklas. Šie vaikai ne tik mokomi plaukti, bet ir saugaus elgesio tiek vandenyje, tiek prie vandens telkinių. Daugiau projektų, skirtų skendimo prevencijai, anot pašnekovo, Lietuvoje nėra.

„Vaikams skirtame projekte dalyvauja maždaug trečdalis visų Lietuvos antros klasės mokinių. Daugiau vaikų išmokinti negalime, nes lėšų tam nėra. Dėl šių finansų yra daug kovojama, dirbama, bet valstybė kol kas nemato investicijos poreikio šioje vietoje. Situacijai keliuose gerinti lėšų yra skiriama nepalyginamai daugiau, nors žuvusių keliuose skaičius labai panašus į skenduolių. Investicijos situacijai keliuose turbūt apie 50 kartų didesnės, nei skendimų prevencijai, dėl to skendimo statistika ir yra tokia, kiek jos prevencijai įdedama pastangų“, – apgailestavo I. Vaičaitis.

Pozityvios reklamos teigiamų rezultatų nedavė

Pašnekovas atkreipė dėmesį, kad nors šiandieninė šalies skenduolių statistika nedžiugina, visgi prieš dešimtmetį ji buvo dar baisesnė. Pavyzdžiui, 2011 m. 100 tūkst. šalies gyventojų teko beveik 8 skendimo atvejai arba beveik du kartus daugiau, nei praėjusiais metais.

„Problemą mes turime daug metų: 1995 m. mes turėjome 700 mirčių vandenyje arba 17 atvejų 100 tūkst. gyventojų. Palyginimui šiandien Didžiojoje Britanijoje, kur gyvena 60 mln. žmonių, tenka 0,4 skenduolio 100 tūkst. gyventojų, nors visa šalis apsupta vandens telkinių. Pas mus – 4,4 ir čia mažiausias rodiklis, kokį turėjome. Niekas neatkreipia į šitą dalyką dėmesio. Darėme nedideles apklausas tėvų, politikų grupėse – niekas nežino, kad pagal skendimų skaičių ES mes pirmaujame. Kai šią statistiką viešina žiniasklaida – ta naujiena pasislepia, ją pamato 200-400 žmonių. Naujiena išpublikuota, bet ar visuomenė sužinojo? Ne. Tam ir reikalinga socialinė reklama, kad ji būtų paveiki, sukeltų susimąstymą.

Mes konsultavomės su daugeliu specialistų, jie sako, kad jeigu mes reklamą padarysime nešokiruojančią, ji užims 2 minutes eterio, bet niekas jos nepamatys, niekas nesusimąstys ir poveikio neturėsime jokio. Mes turime pabudinti visuomenę“, – tikino I. Vaičaitis.

Lietuvos plaukimo federacijos atstovas priminė, kad pozityvių socialinių reklamų plaukimo tema būta ir anksčiau, jose apie pavojų vandens telkiniuose kalbėjo ir vaikus mokytis plaukti kvietė Europos ir pasaulio olimpinė plaukimo čempionė Rūta Meilutytė, profesionalus buriuotojas Rokas Milevičius, ekonomistas Nerijus Mačiulis, tačiau šios socialinės reklamos siekiamo rezultato nedavė.

„Su šia komunikacija mes pasiekėme tikrai nemažas auditorijas, bet ta reklama nebuvo paveiki. Jos netapo postūmiu kitoms organizacijoms, valstybei investuoti, kad tai taptų vertybė, kad būtų siekiama išsaugoti gyvybes, kad žmonės mokėtų saugiai ir protingai elgtis prie vandens telkinių“, – sakė I. Vaičaitis.

Nemalonus turinys vartotojus atgraso

MRU Psichologijos instituto docentas dr. Mykolas Simas Poškus įsitikinęs, kad pasirinkusi būtent tokį socialinės reklamos formatą Lietuvos plaukimo federacija norimo rezultato greičiausiai nesulauks. Jis atkreipė dėmesį į tai, kad reklamos kuriamos dėl įvairių priežasčių: jeigu komercine reklama siekiama parduoti gaminį ar paslaugą, tai socialinė reklama skirta elgesio formavimui.

„Ši reklama yra socialinė, ja nesiekiama parduoti paslaugos, nes žmogus gali mokytis plaukti savarankiškai. Tačiau ši socialinė reklama nėra pati efektyviausia dėl mažiausiai trijų priežasčių. Pirma, kad ši reklama nemodeliuoja pageidaujamo elgesio, kitaip tariant, ji nerodo laimingų vaikų, kurie plaukia, o rodomi vaikai, kurie yra skandinami. Antra, ši reklama modeliuoja neigiamą elgesį, o vaikai yra linkę imituoti, ką jie mato. Tarkime, jeigu vaikas tokią reklamą pažiūrės, yra tikimybė, kad jis bandys imituoti tą elgesį su savo draugais.

Yra trečias aspektas, kodėl ši reklama gali būti neefektyvi. Šokiruojančios reklamos yra įsimintinos, bet norint, kad elgesys būtų tinkamai sumodeliuotas ir tinkamai įsisąmonintas, reikia tą reklamą žiūrėti ne vieną ir ne du kartus. Ta reklama turi būti matoma nuolat. Ši reklama yra gana emociškai nemalonaus turinio, ji tuo atgraso vartotoją nuo jos pakartotinio stebėjimo. Aš pažiūrėjau vieną kartą šią reklamą ir daugiau jos žiūrėti nenoriu“, – dėmesį atkreipė MRU docentas.

Taip pat, anot pašnekovo, šios reklamos negalima lyginti su kitu šokiravusiu filmuku, kai automobilyje važiuoja neprisegtas saugos diržu vaikas ir dėl to stabdant jis išlekia per priekinį automobilio stiklą. Pastarajame vaizduojamas tėvų neatsakingumas, rodoma, kad jie neatlieka savo pareigos. Lietuvos plaukimo federacijos socialinėje reklamoje patys tėvai aktyviai skandina savo vaikus.

„Čia tas pats, kaip lygintume obuolius su apelsinais“, – reziumavo dr. M. S. Poškus.

Ko reikia, kad socialinė reklama būtų efektyvi?

Pasak MRU docento, kuriant socialines reklamas kartais koją kiša nesusikalbėjimas reklamos užsakovų ir jos kūrėjų, nes šių dviejų pusių tikslai skiriasi. Užsakovas siekia socialine reklama keisti visuomenės elgesį, o reklamos kūrėjas, įgyvendinantis užsakymą – meninės išraiškos ir emocinio poveikio. Bėda ta, kad reklamą peržiūrėjęs užsakovas paprastai užkimba ant emocinio poveikio kabliuko ir tikisi, kad jeigu reklama sukrėtė jį, sukrės ir visuomenę bei paskatins jos elgesio keitimąsi.

„Nereikėtų painioti stiprių emocijų su reklamos efektyvumu, juo labiau, kai tos emocijos yra neigiamos. Tyrimai rodo, kad būtent teigiamas emocijas keliančios socialinės reklamos paskatina visuomenę keisti elgesį ir žiūrėti jas pakartotinai“, – pabrėžė dr. M. S. Poškus.

Jis priminė Australijos „Metro trains“ sukurtus socialinius filmukus „Kvailiausi būdai numirti“ (ang. „Dumb ways to die“), kuriais siekta atkreipti dėmesį į didelį nelaimingų atvejų skaičių geležinkelio ruožuose. Šie filmukai su Lietuvos plaukimo federacijos reklama panašūs tuo, kad abiejuose modeliuojamas neigiamas elgesys.

„Filmukas laimėjo aibę meninių apdovanojimų reklamos festivaliuose, bet socialiniai mokslininkai, vertinę jo efektyvumą, pastebėjo, kad jis arba nulinis, arba neigiamas. Plaukimo socialinėje reklamoje greičiausiai matysime kažką labai panašaus“, – nuomone dalijosi MRU docentas.

Anot dr. M. S. Poškaus, tam, kad socialinė reklama būtų efektyvi, būtina atkreipti dėmesį į kelis aspektus. Pirma, socialinėje reklamoje reikėtų vengti neigiamų emocijų, nes jas patyręs vartotojas ateityje tokios reklamos vengs. Antra, turi būti modeliuojamas teigiamas elgesys, kurio yra siekiama. Trečia – reklama turi būti matoma toje vietoje, kurioje siekiamas elgesys yra pageidaujamas: plakatas apie rūšiavimo būtinybę paveikiausias yra prie rūšiavimo konteinerių, skatinimas lipti laiptais – prie liftų ir pan.

„Vienas mano mėgstamiausių sėkmingos socialinės reklamos pavyzdžių – lipdukas viešajame transporte virš durų, skatinantis išlipusius iš autobuso keleivius eiti per gatvę pro autobuso galą ir tik šiam nuvažiavus. Kodėl reklama yra teigiama: nes visi keleiviai ją pastebės, paveiksliuke modeliuojamas teigiamas elgesys, kurio siekiama – parodyta, kaip žmonės teisingai eina per gatvę. Šios socialinės reklamos efektyvumą pamatuoti sunku, bet turint omenyje, kad nėra daug autoįvykių, kai žmonės būtų nutrenkiami iš stotelės išvažiuojančio autobuso, galime manyti, kad ji yra pasisekusi“, – tikino dr. M. S. Poškus.

Mums svarbus tikslumas ir sklandi tekstų kalba. Jei pastebėjote klaidų, praneškite portalas@lrt.lt