captcha

Jūsų klausimas priimtas

Kaip sukurti tokį prekės ženklą, kad jo norėtų visi

Pasaulio dėmesį vis prikausto koks nors produktas. Žmonės šluoja iš lentynų naujausią Adele albumą, būriais traukia į kino teatrus žiūrėti naujausios „Žvaigždžių karų“ dalies arba ištisas dienas budi prie „Apple“ parduotuvės, laukdami naujo gaminio. Socialinių mokslų daktaras Antanas Kairys LRT RADIJUI sako, kad įvairios manijos pasaulį užvaldo dviem būdais – dalis tokių masinių psichozių yra sukuriamos, o dalis atsiranda pačios, pavyzdžiui, kaip kibiro šalto vandens iššūkis. „Už to slypi pora psichologinių mechanizmų. Vienas – noras susitapatinti su grupe: jei reikšmingi tos grupės žmonės daro kažką, turi kažką, pasižymi kažkuo, jų sekėjai dažniausiai irgi nori tai daryti. Antra yra statuso pavaizdavimas visuomenėje“, – pastebi A. Kairys.
AFP/Scanpix nuotr.
AFP/Scanpix nuotr.

Adele – it šviežio oro gūsis

Adele dainą „Hello“ tikriausiai gali paniūniuoti net tie, kurie nėra šios atlikėjos gerbėjai. Po netrumpos pertraukos išleistas albumas ėmė mušti visus rekordus, daina „Hello“ nepajudinamai laikėsi populiariausių kūrinių sąrašų pirmose vietose. Pavyzdžiui, dėl futbolo išprotėjusioje Didžiojoje Britanijoje Adele albumas iš pirmos vietos išstūmė naujausią FIFA kompiuterinio žaidimo versiją.

Lietuvos ryto muzikos apžvalgininkas Ramūnas Zilnys sako, kad Adele sėkmės formulė yra ta, kad ji klausytojams – it šviežio oro gūsis: ji yra išskirtinė atlikėja, kuri labai skiriasi nuo didžiosios dalies šiuo metu populiarių dainininkių, jos visiškai kitoks įvaizdis, ji viešumoje nedaro kvailysčių, kitaip rengiasi, kitaip dainuoja, jos muzikos stilius nepretenduoja į labai modernus ir komercinius sprendimus.

„Kita vertus, yra ir papildomų priežasčių. Tarkim, šio albumo nebuvo vadinamosiose „streamingo“ platformose, kur, sumokėjus labai nedidelį mokestį arba iš viso už dyka, galima klausytis bet kokios muzikos. Todėl Adele albumą reikėjo pirkti internete arba paprastoje parduotuvėje. [...] Be to, manau, kad žmonės pasiilgo tikrų dalykų, o Adele yra muzikalumo ir tam tikrų meninių ambicijų simbolis, jos puikus balsas, o dainos tinka visoms amžiaus kategorijoms. Tuo ji skiriasi nuo daugybės kitų šiuo metu populiarių atlikėjų“, – kalba R. Zilnys.

Lengviausia reklamuoti filmus, užsiauginusius ne vieną žiūrovų kartą

Dėl naujausios „Žvaigždžių karų“ dalies „Galia nubunda“ pasaulis ėjo iš proto dar gerokai iki jam pasirodant. O, atėjus pasaulinei premjeros dienai, kino teatrus užplūdo žmonės, apsirengę Darto Veiderio ir kitų filmo personažų kostiumais. Vos po kelių rodymo savaičių „Žvaigždžių karai“ ėmė traiškyti ankstesnius žiūrimumo rekordus, o į kompanijos „Disney“, kuri nusipirko teises kurti tęsinius, sąskaitą galingu kriokliu pradėjo plūsti pinigai. Jau dabar filmas uždirbo daugiau kaip milijardą.

Kino kritikas Edvinas Pukšta sako, kad filmo prodiuseriai sėkmingai sukūrė įspūdį, jog šį filmą būtina pamatyti. Be to, tokį lankomumą lėmė filmo žinomumas – ne paslaptis, kad lengviausia reklamuoti filmus, kurie jau turi daug serijų ir turi užsiauginę ne vieną žiūrovų kartą.

Vis dėlto, pastebi E. Pukšta, vien žinomumo ar geros reklamos kampanijos nepakanka, kad naujas kino produktas rekordiškai užpildytų kino teatrų sales. Svarbu, kad kine apsilankę žmonės apie jį gerai atsilieptų – jei filmas nebus toks geras, nepatenkins lūkesčių ir nuvils žiūrovus, jokios tolesnės investicijos nebepadės.

Bet kodėl vieni muzikos albumai ar kino filmai sėkmės taip ir nesulaukia, o kitų gerbėjai laukia su nekantrumu arba netikėtai dėl jų pameta galvas? Rinkodaros specialistai sako, kad kiekvienoje gyvenimo srityje taikomos skirtingos strategijos, naudojamos kitokios sklaidos platformos, tačiau visi produktai – nuo kino iki gaiviųjų gėrimų – turi būti parduoti, todėl jie privalo patikti tiems patiems vartotojams.  

Kokakola – vakarietiško gėrimo etalonas

Socialinių mokslų daktaras Antanas Kairys sako, kad įvairios manijos pasaulį užvaldo dviem būdais – dalis tokių masinių psichozių yra sukuriamos, o dalis atsiranda pačios, pavyzdžiui, kaip kibiro šalto vandens iššūkis. „Už to slypi pora psichologinių mechanizmų. Vienas – noras susitapatinti su grupe: jei reikšmingi tos grupės žmonės daro kažką, turi kažką, pasižymi kažkuo, jų sekėjai dažniausiai irgi nori tai daryti. Antra yra statuso pavaizdavimas apskritai visoje visuomenėje“, – pastebi A. Kairys.

Tam, kad būtų paprasčiau suprasti, kaip sukuriami produktai, kuriuos viso pasaulio žmonės privalo turėti, išgirsti ar pamatyti, pažvelkime į kelias sėkmės istorijas. Vienas sėkmingiausių pasaulyje prekės ženklų – „Coca-Cola“. Beveik 80 mlrd. vertės prekės ženklas turi labai ilgą istoriją. Koks jo sėkmės receptas?

Kompanijos „Coca-Cola“ rinkodaros vadovas Joe Trapani sako, kad jie stengiasi sukurti tam tikrą prisiminimų banką – kad šis buteliukas asocijuotųsi ne tik su gėrimu, bet ir su šiltais prisiminimais. Kompanija nuo pat veiklos pradžios vis pataikydavo tiesiai į dešimtuką, kaip tuos prisiminimus susieti su gėrimu. Pavyzdžiui, Antrojo pasaulinio karo metu vienas iš įmonės rinkodaros specialistų pažadėjo kiekvienam svečiose šalyse besigrumiančiam kariui kokakolos buteliuką vos už penkis centus.

Ir taip tikrai buvo. Mobiliosios kokakolos gamyklėlės sekiojo karius ten, kur vyko mūšiai, ir visi pirko ir gėrė. Galų gale sėkmingai grįžusiems namo šis buteliukas tapo daugiau nei buteliuku – jiems jis vėliau asocijavosi su vieninteliu namų prisiminimu, kai reikėjo tūnoti apkasuose, o aplink sproginėjo bombos. Nors pačiai įmonei iš pradžių finansiškai tai nebuvo naudinga, vėliau tapo dar vienu žingsniu į pelningiausio pasaulio prekės ženklo olimpą.

A. Kairys sako, kad šio gėrimo sėkmė – keli dalykai: „Pirmiausia kokakola yra skani. Jei būtų neskani, niekas jos nevartotų. Taigi „Coca-Cola“ tai suderino su sėkminga rinkodaros kampanija, ir gėrimas tapo tam tikru vakarietiško gaiviojo gėrimo stereotipiniu etalonu.“

Nesveikus produktus siūlančios įmonės turi gerokai labiau stengtis

Kadangi ne viena karta išaugo matydama kokakolos reklamas, šis prekės ženklas, tapęs vienu iš nacionalinių simbolių, JAV yra praktiškai visur – nuo miestelių sporto arenų iki kalendorių bei kišeninių veidrodėlių. Vienas iš sėkmingos šios įmonės rinkodaros pavyzdžių – unikalus gėrimo buteliukas. „Coca-Cola“ istorikas pasakoja apie dešimtis atvejų veiklos pradžioje, kai konkurentai siūlė labai panašių pavadinimų gėrimus („Koka-Nola“, „Ma Coca-Co“, „Toka-Cola“),  todėl tapo svarbu išsiskirti, kad būtent šį produktą vartotojai galėtų atpažinti net tamsoje, vien tik lytėdami buteliuką.

1914 m. sukurta reklama informavo vartotojus apie naują, unikalią buteliuko formą, kuri užpatentuota, tad niekas negali net panašaus į jį naudoti. Rinkodaros specialistai sako, kad tai vienas iš svarbiausių dalykų – būti unikaliam, atpažįstamam. Žinoma, visada lengviau įeiti į rinką, kai esi pirmas. Vėliau – svarbu jausti rinkos pulsą ir siūlyti tai, ko vartotojai nori tuo metu. Anksčiau viskas buvo paprasčiau. Svarbiausias kriterijus buvo skonis. Dabar vartotojams rūpi sveikata, aplinkosauga, sveikas gyvenimo būdas, todėl tokie produktai, kaip gazuoti gėrimai, tapo taikiniu, kurį nuolat atakuoja sveikos gyvensenos specialistai ir propaguotojai. Kadangi didelė dalis amerikiečių yra nutukę, nesveikus produktus siūlančios įmonės turi gerokai labiau stengtis, kad išliktų viršūnėje.

Marketingo asociacijos valdybos narys Rytis Buračas sako, kad, pavyzdžiui, greitojo maisto restoranų tinklas „McDonalds“, kuris taip pat vienas didžiausių ir itin sėkmingų prekės ženklų, turėjo imtis rimtų žingsnių, kad prisitaikytų prie rinkos po to, kai pasipylė lavina kaltinimų dėl indėlio į visuomenės persivalgymą ir nutukimą.

„Apple“ puikiai žaidžia su žiniasklaida

Brangiausias pasaulio prekės ženklas „Apple“ sukelia per pasaulį nuvilnijantį klyksmą. Kiekvieną kartą, kai išleidžiamas naujas produktas, žmonės praleidžia kelias dienas ar net savaitę prie įmonės parduotuvių. Ir tik tam, kad pirmi galėtų įsigyti naują telefoną, laikrodį, planšetę ar kompiuterį.  Rinkodaros specialistas R. Buračas sako, kad kompanija pasirinko vartotojus itin veikiančią strategiją, kai sukuriamas šurmulys, tačiau apie produktą nepasakoma nieko.

„The Economist“ žurnalistas Tomas Standage`as sako, kad „Apple“ puikiai žaidžia su žiniasklaida. Pavyzdžiui, jų konkurentai „Microsoft“ žurnalistams suteikia visą reikalingą informaciją, o „Apple“ net nebendrauja su žiniasklaida, todėl aplink save jie sukuria neįtikėtiną paslapties aurą, kurioje itin daug vietos gandams, o tai – puiki rinkodaros strategija. Tada žurnalistai rašo apie kiekvieną smulkmeną, nes nežino, kaip iš tikrųjų viskas bus. Be to, šis prekės ženklas tapo tokiu, kuris visuomenėje suteikia jo savininkui statusą.

Socialinių mokslų daktaras A. Kairys sako, kad sėkmingi prekės ženklai neša žinutę, svarbią jo savininkui: „Labai primityvus, bet kartu labai daug atskleidžiantis pavyzdys yra BMW vairuotojai. BMW yra ne tik mašina – tai yra pasakymas aplinkai, kad aš esu žmogus, kuris mėgsta greitį, sportines mašinas ir t. t. Prekių ženklų pasirinkimas ir susitapatinimas su jais susijęs ir su atsakymu į klausimą, koks aš esu žmogus.“

Reikia žinoti, kas yra pagrindinis pirkėjas

Taigi tam, kad galėtų sėkmingai parduoti produktus, įmonė turi žinoti, kas yra pagrindinis pirkėjas. Tai galioja visur – nuo telefonų iki kino filmų ir automobilių. Kino kritikas E. Pukšta sako, kad teisingai įvardyta auditorija yra viena didžiausių sėkmės dalių.

Pavyzdžiui, „Žvaigždžių karų“ auditorija buvo labai aiški – visi, kurie matė ankstesnius filmus. O jie buvo sėkmingi: Darto Veiderio kostiumas JAV jau seniai yra vienas populiariausių kostiumų nuomos punktuose, gausu kino epopėjos gerbėjų klubų visame pasaulyje. Todėl filmo kūrėjams nereikėjo labai stengtis platinti žinią apie naują jo dalį.

Naujausias meksikiečių režisieriaus Alejandro Gonzalezo Inarritu darbas „Hju Glaso legenda“ taip pat itin sėkmingai pasirodė pirmosiomis savaitėmis, nors filmas skirtas žiūrovams, vyresniems nei 16 metų, o tai, anot ekspertų, dažnai apsunkina kelią į gerus pardavimus. Tačiau, pasak E. Pukštos, jis buvo gerai reklamuotas.

„Reklama prasidėjo vasarą. Iš pradžių leistos žinutės iš filmavimo aikštelės, jos netgi buvo neigiamos, pilnos pasipiktinimo, buvo siunčiama žinia, kaip sunku buvo filmuoti, su kuo jie susidūrė. Rudenį dėmesys nukreiptas į meninius kriterijus, į operatoriaus, kuris filmavo naudodamas tik natūralią šviesą, sukurtą stebuklą.  Paskui parodė filmą. O trečia reklamos banga prasidėjo paėmus konkrečias scenas, tarkim, Leonardo DiCaprio herojaus susirėmimą su lokiu, neva ją nori pamatyti visi.“

Tačiau vien preciziškai tobulo pristatymo nepakanka. Svarbu prekės ženklą nuolat palaikyti dėmesio centre, o tam puikiai padeda istorija. Pavyzdžiui, „Apple“ slepia klasikinę istoriją, kaip iš nieko buvo sukurta imperija, kaip Steve`as Jobsas buvo išmestas iš kompanijos, o vėliau jo maldauta grįžti, nes pardavimai be jo stipriai smuko. Galų gale klasikinė gėrio ir blogio kova taip pat nepamaišo: „Apple“ nuolat konkuruoja su IBM, „Coca-Cola“ – su „Pepsi“. Žinoma, kur gėris, o kur blogis, renkasi vartotojai.

Komentarai

Spausdami siųsti mygtuką sutinkate su Taisyklėmis ir atsakomybe

Kalba Vilnius

 

Susiję įrašai

 
Visi įrašai
Kraunasi ...
 
GrojaraštisIrašaiKeisti
Kraunasi ...
  
VartotojasPašalinti
Kraunasi ...